Trenes locales bajo el microscopio del cliente

Los investigadores utilizan varios monitores en la sala de observación para observar lo que está sucediendo, cinco kilómetros de cables recogen gigabytes de datos y los técnicos se concentran en su serie de experimentos. Casi parece un laboratorio universitario que el DB instaló el pasado mes de agosto en el andén 1 de la estación central de Frankfurt. Y, de hecho, en el laboratorio ferroviario también se estudia intensamente la “experiencia de viaje”: el ferrocarril observa de cerca cómo interactúan los clientes con el producto Regional Express.

Entre los asientos se colocan incluso compañeros de viaje no deseados, como migas de pan o latas de Coca-Cola vacías. Una parte del laboratorio ferroviario de Frankfurt se ocupa de qué averías molestan especialmente a los clientes. Otros temas de laboratorio incluyen servicios de prueba como anuncios de trenes y verificación de billetes en diferentes versiones. Para ello, 70 participantes viajaron durante tres días en un tren expreso regional casi normal en la estación central de Frankfurt y examinaron los vagones en grupos durante un recorrido de tres horas. Casi normal, porque el tren simuló situaciones de viaje pero se detuvo en la vía. Casi normal, porque el tren era un tren regional clásico, pero estaba equipado con una amplia tecnología de medición y registro.

Comentarios lo menos filtrados posible

La configuración de prueba de Frankfurt fue la cuarta de este tipo. “En los laboratorios ferroviarios, nuestro objetivo es obtener de nuestros clientes la mejor información sobre nuestros productos”, afirma Christine Schaper, jefa del equipo de satisfacción del cliente y movilidad en DB Marktforschung en Frankfurt/Main. Mientras que el prototipo tuvo lugar en el año 2010 en el Museo DB de Núremberg, los tres laboratorios ferroviarios “reales” siempre se llevaron a cabo en trenes regionales reales en la estación. En la primera, en Núremberg, los clientes pudieron “probar” 13 asientos de cinco fabricantes, en la segunda, en Magdeburgo, los pasajeros probaron el equipamiento de un tren de dos pisos, en la tercera, dos tipos diferentes de trenes regionales de un solo piso. disponible para su inspección en Aschaffenburg, y en el cuarto, en Frankfurt, se trató del suave tema de la experiencia de viajar en un tren regional.

Ipsos es socio de Deutsche Bahn, en parte gracias a la experiencia de la empresa en clínicas de automóviles para la industria del automóvil. En los laboratorios ferroviarios se utiliza una combinación de métodos, explica Klaus Berkensträter, director asociado de Ipsos UU, el departamento de calidad de la filial alemana de la empresa francesa de investigación de mercados. “Además de las clásicas discusiones de grupo en el tren, existe una sala de observación en la que al menos tres investigadores evalúan de forma independiente las reacciones espontáneas de los pasajeros, que se transmiten mediante cámaras. Además de otros elementos de reconocimiento, también utilizamos conjuntos de seguimiento ocular con los que registramos la mirada de sujetos seleccionados; por ejemplo, podemos ver qué suciedad llama especialmente la atención”. Ipsos coordina sistemáticamente los diferentes enfoques entre sí para abordar el tema de estudio de la manera más diferente posible y acercarse a la actitud sin filtros del cliente hacia el tren regional. En las ciencias sociales, esto implica la “triangulación”, que “hace que los resultados sean más válidos y multifacéticos. Las posibilidades de obtener buenas ideas para optimizar los trenes son cada vez mayores”, afirma el Dr. Hans-Jürgen Frieß, también director asociado de Ipsos UU.

Conversiones elaboradas

Sin embargo, los trenes regionales estándar deben modificarse en gran medida para los laboratorios. Sólo para el laboratorio de Frankfurt, el equipo de Ipsos tendió cinco kilómetros de cable e instaló 25 cámaras. No sólo la preparación de los trenes requiere esfuerzo: según Schaper, una estación de tren adecuada donde se pueda gestionar el esfuerzo organizativo también requiere algo de tiempo.

Una preparación intensiva por sí sola no es suficiente: en el laboratorio del tren hay mucho que hacer al mismo tiempo, hasta cuidar y entretener a los pasajeros de prueba. Es importante tener una buena coordinación para que la colaboración se desarrolle sin problemas, afirma Schaper, quien, al igual que la investigadora de Ipsos Berkensträter, estuvo presente en los laboratorios.

Mejoras de productos concretos.

Schaper está seguro de que el gran esfuerzo para DB Regio merece la pena: “Empieza con mejoras muy específicas del producto. Un usuario de bicicleta en Aschaffenburg, por ejemplo, se quejó de que las plazas de aparcamiento para amarrar estaban instaladas en el lado menos cómodo, por lo que al llegar había que maniobrar con dificultad; esto se modificará en consecuencia”. Por supuesto, las reacciones de los clientes se han agrupado y priorizado, por lo que queda claro qué es quizás bueno tenerlo, pero su implementación requiere demasiado tiempo y se puede implementar rápidamente con un esfuerzo comparativamente pequeño. Entre ellos se incluyen los reposabrazos transparentes abatibles en segunda clase, así como las “orejas” en los reposacabezas.

Como efecto secundario, los laboratorios también nos han aportado algo útil para la investigación habitual de clientes de DB: en lugar de preguntar de forma generalizada sobre la “atmósfera de la habitación”, en el futuro se harán preguntas separadas sobre la luz de la habitación y la impresión general. , porque los clientes también los ven por separado. Los laboratorios ferroviarios son una ampliación consciente y cualitativa de la ya intensa investigación de mercado del ferrocarril. Además del recuento puro de pasajeros en el extenso “Sistema de registro de viajeros (RES)”, en el que se miden datos cuantitativos de uso puro, como la longitud de las rutas y el comportamiento de transferencia, también hay una gran cantidad de otras encuestas, con un total de más de cien mil entrevistas. por año.

Muestras de pasajeros relevantes para el mercado

“Por eso conocemos muy bien a nuestros clientes”, explica Schaper, investigador del mercado ferroviario. “Este conocimiento de los extensos estudios cuantitativos se incorpora, por supuesto, al diseño de los laboratorios de trenes, de modo que podamos reunir muestras de pasajeros relevantes para el mercado para los laboratorios. Los viajeros son nuestro grupo objetivo más importante en el transporte local, al igual que sus homólogos, los conductores ocasionales. Hay usuarios de primera clase, nos aseguramos de tener participantes de diferentes tamaños o constituciones diferentes. También sabemos que cada vez son más importantes cuestiones de movilidad como llevar bicicleta contigo. Esto también lo tenemos en cuenta a la hora de componer las muestras”. El DB elabora estas especificaciones para los laboratorios ferroviarios junto con Ipsos. Los laboratorios se basan en las clínicas de automóviles de la industria automovilística: el objetivo es examinar hasta el último detalle la interacción muy específica del cliente con el producto, como por ejemplo el manejo del reposabrazos, para encontrar posibilidades de optimización.

Al igual que en las clínicas de automóviles de la industria automotriz, el desafío en los laboratorios ferroviarios es estructurar de manera significativa el gran volumen de datos provenientes de encuestas, observaciones y grabaciones de video. Schaper: “Los resultados se elaboran de forma modular; por ejemplo, hay informes parciales para DB Security, para los fabricantes de asientos y para los fabricantes de trenes”. Además, la estrecha colaboración entre los investigadores de mercado de Ipsos y Deutsche Bahn no termina después de las jornadas de laboratorio. Los socios desarrollan los resultados en un taller de resultados conjunto.

Información detallada

Pero no todo es como en los laboratorios de pruebas de la industria del automóvil. Dado que el enfoque suele tener lugar mucho antes del inicio de las ventas y, a veces, incluso en la fase de desarrollo, los fabricantes organizadores obligan a todos los implicados a guardar el máximo secreto. Completamente diferente con el tren. No sólo hay un subsitio web independiente que proporciona información detallada, sino que desde el segundo laboratorio de trenes ha habido un día de prensa aparte. Además de los periodistas, también están invitados los periodistas lectores. “Es un gran éxito”, resume Schaper el trabajo de relaciones públicas. “Los lectores periodistas en particular tienen casi un sentido de misión; Están felices de poder ayudar a mejorar las cosas y transmitirlas”. No es de extrañar que se haya ampliado la parte de relaciones públicas del último laboratorio. En Frankfurt/Main también estuvieron presentes probadores destacados, entre ellos la presentadora Susan Atwell.

Con los laboratorios, DB Regio no sólo conoce a sus clientes y garantiza relaciones públicas positivas, sino que también se prepara para las negociaciones con quienes solicitan servicios de transporte local. “El precio es sólo un argumento”, afirma Schaper. “Pero las organizaciones encargadas también valoran la calidad. Y con los laboratorios podemos mostrar lo que los clientes realmente valoran”.

Este sigue siendo un punto de venta único porque, según Schaper, Deutsche Bahn ha abierto nuevos caminos a escala internacional. No se puede descartar que este método DB siente un precedente en este caso. Es posible que pronto los investigadores de mercado se sienten frente a monitores en otros lugares.