Bajo fuego de marketing: el cliente bajo asedio

Por Carsten Hoefer, dpa

Cuenta sobregirada, la oferta de préstamo sigue en el buzón. Hotel reservado online, anuncio de viaje en el correo electrónico. Se contrata una póliza de automóvil y un agente ofrece un seguro de vida por teléfono. Gracias a la digitalización, los proveedores de servicios y los minoristas se ponen en contacto con sus clientes con más frecuencia que nunca. Pero mucho no necesariamente ayuda mucho: si todas las empresas intentan mantener a sus clientes al mismo tiempo, la eficacia de dichos programas disminuye.

El número de programas de fidelización de clientes “ha aumentado de forma inflacionaria”, afirma el experto Marco Nink de la consultora estadounidense Gallup. “Los productos y servicios de las empresas son cada vez más similares; Los clientes ya casi no notan ninguna diferencia”. Por lo tanto, los esfuerzos por fidelizar a los clientes consisten en destacarse y ser recordados. “Pero si todo el mundo hace eso, ya no puedo diferenciarme”.

Las empresas son recordadas positivamente

Las medidas habituales para mejorar la fidelización de los clientes incluyen programas de descuentos y tarjetas de fidelización, marketing directo y estudios detallados del comportamiento de los usuarios. “Hoy en día, cada empresa debe intentar diseñar la interacción con sus clientes de tal manera que sea recordada positivamente”, afirma Peter Pirner, director de digital en la firma de investigación de mercado Kantar. “Por ejemplo, cuando compras un coche, todos los fabricantes te preguntan después cómo estaba”. La retroalimentación se recopila sistemáticamente y los datos se analizan. “Esto sirve principalmente para mejorar los procesos en la empresa”, afirma Pirner. “No hay industria que no haga esto”.

Los programas de fidelización, es decir, sistemas de descuento y tarjetas de cliente, han demostrado claramente su eficacia: “El efecto se puede medir: los clientes que participan en programas de fidelización suelen comprar más a menudo y más”, afirma Tobias Göbbel, socio de la dirección con sede en Munich. Consultoría Roland Berger. “El comportamiento de compra se puede influir mediante medidas específicas de fidelización del cliente”.

Sin embargo, también en este caso se puede observar que ha aumentado el número de campañas de fidelización. Además de los grandes proveedores como Payback, al que están conectadas decenas de empresas, muchos minoristas han lanzado sus propias tarjetas. Una forma más novedosa de descuento por fidelidad de clientes son las tarifas telemáticas para conductores que ofrecen varias aseguradoras de automóviles. Quien conduce bien paga menos.

Los portales de comparación calientan la competencia

“Antes las compañías de seguros no necesitaban un programa de fidelización”, afirma Göbbel. “El lema era comunicarse lo menos posible con los clientes porque eso podría ser un incentivo para cambiar de seguro”. Luego aparecieron los portales de comparación, lo que impulsó la competencia. “Ahora la idea es interactuar más con los clientes. Muchas aseguradoras están adoptando ahora el enfoque de ofrecerse como proveedores de soluciones cotidianas”, afirma.

HUK Coburg, líder del mercado de seguros de vehículos de motor en Alemania, sigue este enfoque. “El primer requisito básico para que los clientes se queden con nosotros una vez adquiridos es que los productos sean correctos”, afirma un portavoz. Pero más allá de eso, HUK se esfuerza por construir “ecosistemas”, en los que ecosistema representa productos y servicios que van más allá de las puras políticas. “Para un ecosistema automovilístico, por ejemplo, esto significa que no sólo ofrecemos seguros de automóvil, sino también servicio en nuestros talleres asociados”, afirma el portavoz. “Y en algún momento habrá aplicaciones en tu teléfono inteligente que te ayudarán a encontrar plazas de aparcamiento o gasolineras”. Muchas aseguradoras adoptan un enfoque similar.

Las empresas recogen los datos de sus clientes

El marketing directo ha cambiado significativamente con la digitalización. Érase una vez, todos los clientes recibían la misma publicidad por correo, ineficaz y costosa debido a los gastos de envío. Hoy en día las empresas saben quién compró qué. El uso de software de relación con el cliente es estándar. Dichos programas envían deseos de cumpleaños del minorista en línea o la oferta de préstamo que coincide con la cuenta en descubierto.

“El marketing en comunicación de masas solía consistir en tener tantas direcciones razonablemente calificadas como fuera posible para llegar al mayor número posible de personas con un mensaje central”, dice el investigador de mercado Pirner. “Hoy en día, sobre todo gracias a la comunicación online, las empresas tienen muchos más datos de sus clientes y pueden utilizarlos de forma mucho más individual a través de canales digitales”.

Se subestima el contacto personal

Sin embargo, un efecto es que algunos minoristas y proveedores de servicios envían tanta publicidad que sus buzones de correo se desbordan y los clientes ponen los ojos en blanco, molestos. Así es como la publicidad pierde eficacia: “Es probable que en los últimos diez años los índices de respuesta en el marketing directo hayan disminuido considerablemente”, afirma Pirner. “Sin embargo, no tengo cifras calculadas seriamente al respecto”.

La digitalización también es popular en marketing. Pero Nink, consultor de Gallup, cree que una virtud muy antigua es crucial: el personal. “El contacto personal determina si los clientes siguen siendo fieles a una empresa o no”, afirma Nink. “Esto se olvida cada vez más, porque todo el mundo piensa que el contacto con los clientes se realiza cada vez más a través de canales digitales”.