Mercados locales: ¿cohetes o fracasos?

La Asociación Alemana de Comercio Minorista (HDE) espera que entre 2015 y 2020 desaparezcan del mercado unas 50.000 tiendas y sucursales. Para detener este proceso, ciudades, municipios y asociaciones regionales han desarrollado aplicaciones y mercados en línea locales y nacionales como alternativas a plataformas masivas como Amazon o Ebay de forma casi de pánico en los últimos años. Según el Centro de Competencia de Comercio Electrónico (CCEC), en 2016 sólo en Renania del Norte-Westfalia había más de 200 plataformas de este tipo. La gama abarca desde simples directorios de distribuidores hasta complejas plataformas de transacciones. Estas soluciones son a la vez una fuente de esperanza y un desafío abrumador, porque la oferta es tan diversa como confusa. En una encuesta para un estudio de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Koblenz, la mayoría de los minoristas encuestados afirmaron que su participación en los mercados en línea no había dado lugar a un mayor número de visitantes ni a más compras en la tienda. El número de ventas online tampoco fue significativamente mayor. No recomendarían participar a comerciantes en una situación comparable.

Comercio local: ¿no es un salvavidas para el comercio minorista?

Cualquiera que observe más de cerca las iniciativas locales se dará cuenta rápidamente de que el error está en el sistema. Por ejemplo, el servicio de paquetería DHL lanzó a finales de 2017 su mercado en línea para los minoristas de Bonn con el título “AllyouneedCity – Shop Locally”. Al principio se registraron 90 distribuidores. DHL confía en su experiencia en logística y la combina con las ventajas de una plataforma de compras. Hasta ahora, todo bien. Pero si hoy busca ropa en “alyouneed.de”, recibirá un total de siete ofertas bajo la palabra clave “pantalones”. Todos los productos también fueron listados por el mismo minorista. El segmento de precios se considera alto: 119,00 euros para el primer golpe. Si luego continúas buscando con valentía “jeans”, recibirás diez resultados más: la tercera oferta es un par de calcetines, la cuarta es un cinturón.

Este experimento se confirma en otros mercados locales. El hecho es que los minoristas locales no pueden competir con gigantes como Amazon o eBay. No tienen la gama de productos ni pueden mantenerse al día con los precios. Si los mercados locales en línea están diseñados como adaptaciones de plataformas de compras gigantescas y de éxito mundial, sólo pueden perder en la competencia por los clientes.

Centramiento en el cliente en el comercio local

Lo llamativo es que la mayoría de iniciativas de comercio local no han puesto al cliente y sus necesidades en el centro de su concepto. Al hacerlo, dejan sin usar sus PVU únicos y le hacen el juego a grandes jugadores como Amazon. La misión de Amazon es clara: el mercado se esfuerza por ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los consumidores puedan encontrar y descubrir todo lo que pueden comprar en línea, y se esfuerza por ofrecer a sus clientes excelentes precios. Y con éxito. La empresa generó 51 mil millones de euros en ventas en todas las divisiones en el primer trimestre. Por lo tanto, muchos críticos ven a Amazon como la causa del sangrado de los centros urbanos. La propia Amazon no parece creer en la insignificancia del comercio físico, ya que a principios de 2018 el gigante online abrió el primer supermercado sin caja en Seattle. En la sucursal de Amazon Go, los clientes depositan sus productos directamente en su propia bolsa de la compra. La facturación se realizará posteriormente a través de la cuenta de cliente de Amazon. Amazon abre librerías en EE.UU. desde 2015 y controla la selección de su gama de productos en gran medida a través de big data. Aunque las sucursales ofrecen productos que se pueden tocar y llevar inmediatamente, los clientes tienen que renunciar al asesoramiento personalizado. En las estanterías sólo hay libros con una valoración online de al menos cuatro sobre cinco estrellas. Para seleccionar la oferta, Amazon también utiliza los datos recopilados a través del lector electrónico Kindle. La categoría “Page Turner” contiene libros que los lectores devoraron en menos de tres días.

Esto es lo que los mercados locales necesitan para tener éxito

El comercio local tiene una gran oportunidad. Los expertos predicen que las fronteras entre el mundo online y offline seguirán desapareciendo de todos modos.

1. Elimina la separación en tu cabeza

El futuro ya no es el comercio electrónico. El futuro es el “comercio en un mundo digitalizado” con clientes que quieran aprovechar ambos mundos. El concepto de mercados locales debería enfatizar las competencias básicas del comercio local y promover la conexión entre lo online y lo offline. De esta manera, el salvavidas para el comercio minorista se convierte en un trampolín para el cliente.

2. Enfatizar el poder del servicio

Los minoristas pueden dirigirse a los clientes en línea y continuar brindándoles asesoramiento personalizado y orientación de servicio en las tiendas físicas. Lo que los clientes valoran especialmente del comercio minorista tradicional es poder recoger los productos in situ y comprarlos directamente. Los modelos de implementación para casas de moda establecidas podrían incluir, por ejemplo, fijar y acortar los pantalones deseados in situ de forma gratuita. Los clientes que hayan comprado pantalones perfectamente ajustados in situ, en el futuro los pedirán directamente online. Todos los datos se pueden almacenar en el sistema del minorista. Ofrece un asesoramiento único e intensivo y ha ganado un cliente para toda la vida. Alternativamente, los minoristas pueden atraer a sus clientes a la tienda con campañas de descuentos especiales, desfiles de moda y consejos tipográficos.

3. Ponga al cliente en primer lugar

Los mercados locales deberían mirar al consumidor de manera integral. ¿Qué restaurantes visita mi grupo objetivo? ¿Cómo pasa su otro tiempo libre? Por tanto, las iniciativas locales deberían ofrecer un valor añadido significativo. Concierte una cita en el peluquero, reserve su mesa favorita en el restaurante, consulte la situación del aparcamiento en la ciudad: todo esto se puede hacer a través de los portales.

4. Forme un equipo de apoyo

Los minoristas necesitan seguidores competentes y centrados en el cliente, que puedan concienciarles de sus propios puntos fuertes y mostrarles cómo hacerlos transparentes en línea. Las ciudades y municipios, a su vez, necesitan una red inteligente de proveedores de servicios técnicos y socios de alcance local que puedan apoyarlos en la construcción de un alcance relevante para su iniciativa.