Omnicom y Publicis: Cuando los jefes de las agencias no tienen idea de comunicación…

Un comentario de Thomas Koch

Lo que parece la retransmisión de un partido de fútbol es en realidad una amarga batalla entre dos ancianos por el dominio del mercado mundial de la publicidad y los medios. Pero la elección de armas aparentemente ha cambiado. Mientras que la creatividad y la estrategia superior de las agencias solían ser el talento más buscado, hoy sólo cuentan el tamaño y, muy importante, el valor de mercado.

Ahora a los clientes les importa un comino el valor de mercado de su agencia. A ellos, que todavía esperan creatividad y estrategia de sus agencias, “no les hace ninguna gracia” la fusión de Publicis y Omnicom para convertirse en el número 1 del mundo. Cuando se le pregunta al respecto, Joachim Schütz, de la asociación de clientes OWM, hace una analogía notable: “ Es como con los tomates: los pequeños suelen saber mejor que los grandes”. Es una pena no haber añadido que los tomates procedentes de Holanda (futura sede de los gigantes de la Agencia) tienen un sabor bastante acuoso.

“Crear valor para los accionistas”

En una encuesta de W&V a jefes de marketing, “el 60 por ciento dijo que pensaba que la fusión era contraproducente y sin sentido”. AdAge informa que un enorme 18 por ciento de los clientes cree que el trato es bueno para ellos. Este es tabaco fuerte. Sí, ¿los clientes no escucharon en absoluto cuando habló el futuro co-rey de PublicisOmnicom, Maurice Lévy? ¿No había hablado con la gente y anunciado que estaba haciendo todo esto sólo para los clientes? Sólo si su imperio fuera tan grande podría satisfacer las demandas futuras de sus clientes. Lástima que los clientes lo vean de otra manera…

Últimamente, las agencias y los clientes parecen hablar idiomas diferentes. O al menos uno frente al otro de forma grotesca. Inevitablemente uno piensa en Babilonia. Quizás los clientes sólo escucharon cuando John Wren, el anterior jefe de Omnicom, dijo: “Crearemos valor para los accionistas a gran escala”. Wren debería haberse abstenido de decir eso. Como astuto jefe de un holding de comunicaciones tan grande, debería saber que decir la verdad no siempre es eficaz. Maurice y John definitivamente necesitan entrenamiento urgente sobre “Cómo explicar lo que estoy haciendo a mis clientes y (por cierto) a mi personal”.

¿Gran cine o juegos infantiles de gran tamaño?

¿Qué aprendemos de esto? Que hay jefes de agencia que no tienen ni idea de comunicación. Quizás por eso los competidores ya están afilando sus cuchillos con confianza y dando el visto bueno a los clientes de Publicis y Omnicom.

Pero tal vez sea completamente diferente. Pero entonces debemos suponer que estamos ante una guardería algo grande. Martin robó el cubo de Maurice y por eso ahora Maurice lo ha frito. Entonces se vuelve inevitable que intervenga la maestra de jardín de infantes.

O es simplemente un gran cine. La trama recuerda inevitablemente a “Wall Street – El dinero nunca duerme”. Y especialmente la escena en la que tan bellamente dice: “Es sistémico, como el cáncer”. (Solo los protagonistas se olvidaron de distribuir palomitas de maíz). Pero no queremos entrar más en eso ahora…

¿A quién llamamos ahora? ¿Pep Guardiola? ¿El experto en tomates? ¿Un entrenador de comunicación? ¿La maestra de jardín de infantes? ¿O el oncólogo?

Ni ni. Hacemos un llamado al sentido común. Nos dice que estos gigantes de las agencias tienen tomates en los ojos. Están en deuda primero con sus clientes, no con el mercado de valores. Punto. Has confundido un poco el orden. No debería sorprenderse que los competidores intervengan y expliquen a los clientes de PublicisOmnicom en qué consiste el fenómeno del servicio y la orientación al cliente.