Un estudio global de directores de marketing (CMO) con 1.700 expertos en marketing reveló que los “grandes datos” son el detonante del nuevo marketing. Según el estudio, ahora es posible no sólo dirigirse a los “grupos objetivo”, sino también desarrollar una nueva imagen del cliente y, a partir de ella, una mejor comprensión de los clientes a partir de los datos de las transacciones, las redes sociales, los servicios y los motores de búsqueda. ¿Pero qué podría significar eso exactamente?
Ya no influye en los deseos de los clientes
En el pasado, afirma IBM, intentaron influir en los deseos de los clientes (y la mayoría todavía lo hace). Ahora los CMO están aprendiendo a predecir estos deseos. Pero ese no es realmente el punto. Reconocer los deseos de los clientes en la cohorte no es un fenómeno particularmente interesante. La tecnología moderna permite analizar y predecir los deseos de los clientes individuales con un espíritu de centralidad en el cliente. Y no sólo en instantáneas individuales, sino en cambios dinámicos. No sólo año tras año, sino día tras día, incluso segundo tras segundo, los datos se recopilan en tiempo real y se comparan sistemáticamente.
IBM define un nuevo rol de CMO a partir de los datos y exige un marketing inteligente. Sin embargo, el foco argumentativo de esta discusión no es (todavía) el cliente individual, sino más bien el material de datos que puede conducir al cliente individual. En esencia, no se trata de un proceso de cambio real en toda la empresa para adaptarse al cliente, sino en última instancia de un proceso técnico. Pero ese es sólo el primer paso.
El Chief Customer Officer no tiene áreas
En muchas empresas, el director de marketing todavía se encuentra por debajo de la junta directiva. El marketing no se ha consolidado como “el marketing equivale a una mentalidad en toda la empresa”. Las áreas y departamentos de marketing se han hecho cargo del marketing. Y así queda encapsulado y no penetra la conciencia de todas las funciones corporativas. Desde luego, el marketing no tiene consecuencias para todas las áreas de la empresa. El área de marketing suele ser un perfecto ejemplo de la teoría económica de la organización, que afirma que el área se convierte en un fin en sí misma, priorizando su organización interna y su visión interna sobre los objetivos y propósitos reales de la empresa. Desde esta posición, en la mayoría de las empresas es casi imposible influir en toda la empresa como director de marketing o CMO.
El Director de Atención al Cliente (CCO) o la Junta Directiva de Customer Centricity no tiene áreas y centra toda la empresa en el cliente, idealmente en el cliente, a través (!) del marketing, las ventas, la comunicación, la programación, la producción, la logística y la investigación. y desarrollo de clientes individuales. Y sólo eso es apropiado. Porque, como bien afirmó Sam Walton, el fundador de Wal-Mart: “Sólo hay un jefe. El cliente. Y puede despedir a todos los miembros de la empresa, desde el presidente hasta abajo, simplemente gastando su dinero en otra parte”. – CCO como punto de encuentro de la patronal.
Sobre el Autor: Malte W. Wilkes es socio principal de la consultora de gestión Success Chains Management Wilkes Stange GbR en Hamburgo, orador, moderador, comentarista, autor de numerosos libros, pionero experto en la orientación al cliente y presidente honorario de la Asociación Federal de Asesores de Gestión Alemanes BDU.
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