Gran servicio sí. Gran Hermano no.

Los clientes de hoy están mucho más informados que antes. Los estrategas de marca deben tomar esto en serio y escuchar más, dices. ¿Cómo se puede organizar esto?

DIETMAR DAHMEN: El cliente “normal” ya no existe y ya no quiere un asesoramiento normal. Quieres hacerte un tatuaje, volar en ala delta, comprar un acuario, no quieres a alguien que tenga muchos conocimientos al respecto. Entonces lo buscas en Google, llegas a un blog que apunta a un club de entusiastas de los tatuajes, un club de entusiastas del ala delta o un club de entusiastas de los acuarios, y luego los escuchas. Cuando hago marketing hoy en día, tengo que hablar con estos especialistas, preferiblemente aquellos con asperezas y que no sean de la corriente principal. Estos especialistas son lo que yo llamo “participantes personalizados”. Comparten contenido relevante y específico, profundizan en el tema y su opinión cuenta. Tienen un “impacto profundo”, completamente diferente de los “megaparticipadores” que logran millones de visitas en YouTube, como Gangnam Style. Su impacto es sólo superficial. Cuanto más amplio es algo, menos específico es.

Lo que se ha añadido recientemente es “Nano Sharing”, aún más especial y sobre todo “ahora”. Por ejemplo, cuando sacas un vino del estante de la tienda y te recomiendan inmediatamente el queso adecuado en tu teléfono inteligente. Este “Impacto actual” es enormemente relevante para las compras. Así que el marketing actual es marketing situacional. ¿Cómo reconozco situaciones? Los sensores ayudan cada vez más. A través de estos dispositivos se reconoce la situación y se compara el contenido con el contexto. Algo así sólo puede ser realizado por máquinas porque los humanos son demasiado lentos y tienen una capacidad limitada. Los vendedores no pueden vigilar cada botellero, pero los sensores sí. Debido a que tiene en cuenta el contexto, esta máquina puede hacer que la información sea relevante. Si los datos son el nuevo petróleo, la relevancia es el nuevo platino.

¿Es esto algo nuevo? Desde sus inicios, el marketing se ha centrado en ser relevante para el cliente, ¿verdad?

DAHMEN: La información solía ser un recurso escaso; No todo el mundo puede conocer los gustos de todos los clientes. Por eso recurrieron a especialistas. Como el director creativo que dice: Hola, lo sé, a los consumidores les gusta más esta foto de bebé que aquella. Y su cliente más o menos tuvo que creerlo porque el especialista dijo: Conozco el mercado, sé lo que funciona. Hoy en día, por supuesto, esta experiencia está amenazada porque yo mismo puedo ver el mercado en tiempo real. Entonces me doy cuenta, por ejemplo: este experto quizás era bueno, aquel tal vez no era bueno en absoluto. Por supuesto, entonces me alejaría de esto último y preferiría confiar en big data. Porque hoy ya no es necesario confiar en conjeturas selectivas; Hoy el cien por cien de transparencia es posible. E incluso individualmente; es decir, con el “grupo objetivo de uno”. Un gran cambio.

Volvamos a organizar este tipo de marketing…

DAHMEN: En Viena, donde vivo ahora, siempre había empleadas domésticas. Kathi entonces supo que cuando la tía viniera con su hijo, era necesario que hubiera pastel de manzana en la casa porque al niño le gustaba mucho comerlo. Si Kathi es buena, compra manzanas “sin que se lo pidan” y hornea el pastel antes de que su tía entre a la casa con el niño. En realidad, este es un ejemplo de cómo puede funcionar la información, el análisis predictivo en acción, por así decirlo.

Pero Kathi no es una máquina. Ella evalúa tu información. ¿Se puede automatizar algo como esto?

DAHMEN: Entonces los sistemas de aprendizaje toman el relevo. Estas máquinas ya te conocen muy bien, como puedes comprobar en las evidentes comparaciones de Facebook. Si dejo que la máquina analice diez “me gusta” de Facebook, normalmente me conoce tan bien o mejor que mi compañero de trabajo en lo que respecta a destinos de vacaciones, vínculos o preferencias similares. A partir de 150 me gusta me conoce mejor que mis familiares, más de 300 me gusta mejor que mi pareja. Porque no necesariamente compartes con él todas las cosas que haces en la computadora.

¿Entonces no el Gran Hermano, sino la Gran Madre?

DAHMEN: Sí. Cuidado. Atención al Cliente 4.0. Pero sólo funciona si es tan reservado como los mayordomos de los presidentes estadounidenses. Necesito la certeza de que mis datos están seguros. Que es un sistema confiable, que no le pasa nada que no quiera. Esto me facilita el uso y la búsqueda de los servicios asociados. ¡Así que Gran Servicio sí, Gran Hermano no!

Si el tema del “Internet de las cosas” se vuelve aún más virulento, pronto todo hablará con los demás. ¿No se vuelve entonces imposible escuchar?

DAHMEN: Incluso ahora da igual si tenemos 600 productos o 60 millones. Ya nadie puede verlo todo. Entonces la máquina dice: “Quizás te gusten estos doce o trece, échales un vistazo”. Ella hace una preselección. Y eso se basa en lo que haces normalmente. Esto no tiene por qué ser aburrido. Cuando era niña, una vez visité a mi tía en Holanda durante dos semanas. Ella me hacía schnitzel todos los días porque sabe que me gusta el schnitzel. Funcionaba justo en el medio de la distribución normal gaussiana, siempre era seguro, pero aburrido: un buen algoritmo probablemente habría pensado más: si te gusta el schnitzel, también te puede gustar el Kaiserschmarrn o, en realidad, el sushi. Un buen algoritmo puede ampliar mis opciones, no limitarlas: puede sugerirme cosas en las que normalmente no habría pensado. Música de palabras clave. Si te gusta esta canción, quizás también te guste esta de una banda que ni siquiera conoces. Entonces el algoritmo puede hacer mi vida más interesante.

Y va más allá: antes era así: en realidad sólo pensaba en marketing hasta el momento de vender, entonces “el trabajo estaba hecho”. Hoy en día, sin embargo, muchas decisiones de compra las toman nuevos clientes basándose en las experiencias que otros clientes han tenido después de la compra. La comunicación después de la compra es cada vez más importante. El trabajo ya no tiene fin: la compra es el inicio de la relación, no el final.

Una vez dijo que en lugar de B2C o B2B, pronto solo existiría H2H, Human to Human. ¿Más emoción, más individualidad también en B2B?

DAHMEN: Permítanme ir más allá: las redes de creadores son una gran tendencia nueva. Mientras que las redes sociales como Facebook dependen de los amigos que tengas, las redes de creadores se tratan de lo que te gusta. Hay gente que juega y deja que otros miren. Un ejemplo es PewDiePie, un sueco que tiene más de 30 millones de seguidores en YouTube, lo que lo hace más grande que cualquier estación de televisión. Tan grande que Disney compró MakerStudios, que también produce la oferta de PewDiePie, por 500 millones de dólares. Ofrece el canal H2H, superhumano.

Esto también puede funcionar de la misma manera en el sector B2B. Cuando tengo minicanales individualizados en YouTube que cubren temas B2B, suelen tener mucho éxito. Luego, las personas interesadas se unen y pasan horas analizando un tema B2B especializado. Diseñado para un grupo objetivo muy pequeño, pero, por lo tanto, muy relevante y con un impacto profundo a través del intercambio personalizado. La atomización de intereses también es cada vez más importante aquí, porque en B2B confío más en los especialistas que en la “gente normal”. Los especialistas son personas que saben lo que hacen y sienten pasión por el tema respectivo.