El gran problema de las marcas chinas o la gran oportunidad de Europa y Estados Unidos

Porque China prácticamente sólo vende productos, no marcas. ¿O conoces alguna marca china que no te puedes perder? ¿No es más probable que compres productos aunque digan “Hecho en China”? Hoy en día, sólo las marcas buscadas a nivel mundial no sólo son una clave para el éxito en el mercado en la competencia global, sino que son una clave esencial para la creación de valor y, por tanto, para las ganancias de las empresas y, por tanto, también para la prosperidad a largo plazo de un país. Desde la perspectiva de la marca, ¿cómo se compara China con Estados Unidos, Europa y el resto de Asia?

Estados Unidos, Europa y Asia

Para ello, habría que echar un vistazo al actual Top 100 de Interbrand (a 4 de octubre de 2011) de las marcas más valiosas del mundo: ¿Cuántas marcas chinas hay? Ni uno solo hasta 2010. En 2011 ni uno solo. La situación es completamente diferente si se echa un vistazo a las diez marcas más valiosas según Interbrand 2011 de EE.UU., Europa y Asia (Japón/Corea/Taiwán).

Aquí encontrará marcas buscadas internacionalmente. Además, aquí encontrará marcas para las que China es un mercado de ventas interesante, independientemente de dónde se produzcan realmente.

Los 10 mejores en China

Pero si observa las 10 marcas más valiosas de China (fuente: MillwardBrown, diciembre de 2010), rápidamente se dará cuenta de que estas marcas son muy, muy chinas basándose solo en su nombre:

1er lugar: China Móvil
2do lugar: Banco Industrial y Comercial de China
3er lugar: Banco de China
4to lugar: Banco de Construcción de China
5to lugar: Vida China
6to lugar: Banco Agrícola de China
7mo lugar: Petrochina
8vo lugar: Tencent
9no lugar: Baidu
Décimo lugar: Ping An.

Lenovo sólo ocupa el puesto 16 y Haier el 29. Pero Lenovo tampoco es una marca de ordenadores que sea absolutamente necesario tener hoy en día. Sólo Haier es el número 1 en frigoríficos en EE.UU.

Posición peligrosa en el banco de trabajo

Pero sin marcas globales fuertes, China debe temer que siempre seguirá siendo simplemente el “banco de trabajo del mundo”. Sin embargo, a largo plazo, ésta no es una posición segura. Porque las instalaciones de producción son muy móviles. Entonces, si China quiere ser algo más que un simple sitio de producción y un mercado de ventas en el futuro, China debe lograr construir marcas fuertes y deseables. Lo que empeora las cosas para China es que muchas marcas chinas no suenan bien a nuestros oídos.

La empresa japonesa Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha, o para abreviar Totsuko, tuvo este problema en algún momento. Desde 1955, los productos de esta empresa se llaman Sony. El nombre del producto se convirtió en el nombre de la empresa en 1958. Sony fue la primera empresa japonesa en tener su nombre escrito en letras latinas. Más importante aún, Sony es un nombre resonante a nivel mundial y una marca buscada a nivel mundial.

Conclusión: Desde el punto de vista de las marcas, EE.UU., Europa, pero también Japón, Corea e incluso Taiwán están actualmente muy por delante de los chinos. Esta es también una gran oportunidad para Europa y Estados Unidos en la competencia global, especialmente si se considera a China como un mercado de ventas. ¿Seguirá así? Esto depende en gran medida de la marca y de los responsables de la empresa. ¡Que los mejores estrategas ganen en la competencia global!

Sobre el Autor: El estratega de marca Michael Brandtner es especialista en posicionamiento estratégico de marca en Rohrbach, Alta Austria y colaborador de la red de consultores de Al Ries. Es autor del libro “Brandtner on Branding”. Su blog de marca: www.brandtneronbranding.com.

Más información sobre las marcas más valiosas en www.absatzwirtschaft.de/die-wertvollsten-brands
/www.marketing-site.de/coca-cola-als-best-global-brand