La tragedia del yogur griego o una obra educativa de marca en tres actos

Acto 1: Chobani copió a Fage

Por tanto, no sorprende que el mercado estadounidense del yogur estuviera dominado por las marcas Yoplait y Dannon durante años o décadas. Por supuesto, también hubo marcas más pequeñas como Fage, que lideró el nicho del “yogur griego” en Estados Unidos.

En 2005, Hamdi Ulukaya, nacido en Turquía y que emigró a Estados Unidos en 1995, compró una fábrica de yogur abandonada en Columbus, Nueva York, para producir yogur griego. En 2007, la marca Chobani se pudo encontrar por primera vez en los estantes de productos congelados.

Acto 2: Chobani promueve el yogur griego

Cuando Chobani entró en el mercado, la cuota de mercado del yogur griego en Estados Unidos era sólo del 0,2 por ciento. A diferencia de Fage, Ulukaya vio el yogur griego no como un producto de nicho, sino como una gran oportunidad para ganar cuota de mercado. El gran avance se produjo en 2009, cuando BJ’s Wholesale Club y Costco cotizaron la marca. Como primer paso para popularizar la propia marca y la categoría de yogur griego, Chobani recurrió en gran medida a Blogger, Facebook y Twitter. El 17 de febrero de 2011, Forbes.com informó: “Chobani está aumentando su presupuesto publicitario de unos pocos cientos de miles de dólares a 13 millones de dólares este año”. En 2012, Chobani no sólo era, con diferencia, la marca líder de yogur griego en Estados Unidos, sino que casi uno de cada tres yogures vendidos ya era griego.

Acto 3: Chobani reemplaza a Yoplait

Luego, el 9 de marzo de 2017, SamaGame.com anunció: “Chobani, que popularizó el yogur griego en Estados Unidos, el año pasado superó a Yoplait de General Mill Inc. para convertirse en la marca de yogur más grande del país”. Así, en 2016, la marca Chobani tenía una cuota de mercado del 19,8 por ciento de todo el mercado estadounidense de yogur, por delante del antiguo líder del mercado, Yoplait, con un 19 por ciento. En 2011, Yoplait todavía tenía una cuota de mercado del 25 por ciento.

Tres lecciones para la gestión de marca

Desde el punto de vista de Fage, el original griego, todo debe ser una verdadera tragedia griega, derrotada por un inmigrante turco. Pero desde la perspectiva de la marca, hay tres lecciones que aprender: (1) Nunca subestimes la importancia de una categoría de producto. (2) Promocione la categoría en su conjunto si lo perciben como el líder del mercado. (3) Nunca olvide que ser el primero en actuar es más importante que el primero en actuar. Sin duda, Fage estuvo en el mercado mucho antes que Chobani, sólo que Chobani no sólo fue la primera marca en ocupar la posición de “yogur griego” en los EE. UU., sino que también hizo todo lo que estuvo a su alcance para convertir el nicho en un mercado de masas.