Comentario: Loewe: una tragedia en muchos actos

Para los lectores más jóvenes: Loewe tiene una historia empresarial de más de 90 años y es especialmente conocido como fabricante de televisores innovadores y de bonito diseño. Los primeros inventos incluso aparecieron en la portada del New York Times. La primera crisis económica comenzó en 2004 y se creía que la participación de Sharp ayudaría a la empresa a salir de la crisis a largo plazo. Varios cambios de propiedad, la quiebra en 2013 y varios intentos de reposicionamiento han puesto a prueba a la empresa de Alta Franconia. Lo que siempre quedó: Loewe es una marca muy respetada y todavía buscada.

No es el primer caso en el que un icono popular de una marca alemana es criticado y no se puede activar la marca para un desarrollo empresarial positivo. En realidad, no es de extrañar, porque los errores técnicos de la gestión de marcas son evidentes en el camino hacia el sufrimiento económico. Loewe todavía hoy se anuncia en su sitio web con la siguiente afirmación: “No hay ninguna razón para no tener un Loewe”. Pero también hay muy pocas razones para comprar un Loewe, por lo que sigue siendo indispensable para los clientes de hoy.

Mirando hacia tiempos mejores: un Loewe Optaport portátil de 1963 ©Imago

Competencia abrumadora de Asia

Los antiguos factores de atractivo de Loewe, como el diseño claro, la mejor imagen y el manejo más sencillo, se han convertido en el estándar del sector y, por tanto, están disponibles en todos los rangos de precios. Los habitantes de la Alta Franconia intentaron en repetidas ocasiones ser pioneros en el sector con sus productos. El mejor ejemplo fue Loewe Connect: uno de los primeros dispositivos que se podía conectar fácilmente a la red doméstica. Estaba claro que una pequeña marca alemana de nicho nunca podría ganar la competencia de innovación contra los fabricantes masivos asiáticos con miles y miles de ingenieros si la atención no se centraba en la innovación en sí, sino más bien en el motivo de la innovación. Porque en tiempos en los que abunda la oferta de electrónica de consumo, la gente ya no compra productos que necesita, sino marcas que les dan significado.

Pero cuando buscan cómo Loewe da significado a sus productos, a su marca y, por tanto, a sus clientes, los clientes no lo encontrarán. Loewe sigue siendo sinónimo de excelente calidad y diseño sofisticado “made in Germany”, “handmade” y “high-tech” al más alto nivel. Pero esto en el fondo sólo describe lo que hace Loewe, no cómo y, sobre todo, no por qué.

En cruda comparación está Leica, otra marca tradicional e ícono de la ingeniería alemana. Leica es un excelente ejemplo de cómo las marcas se reinventan y transforman. La definición de la propia imagen de la marca es creíble, atractiva y al mismo tiempo diferenciadora: Leica es sinónimo de “la mejor ingeniería alemana y una cultura especial de la visión”. Los “sistemas de valor estable y de funcionamiento intuitivo garantizan los mejores resultados de imagen y una libertad creativa incomparable”. Lo que produce Leica tendrá que cambiar constantemente, pero el “por qué” permanece estable. Esto es exactamente lo que le falta a Loewe desde principios de milenio debido al triunfo de las pantallas planas.

La transformación de la marca como una tarea hercúlea

Leica, Grundig, Loewe, Kodak, Märklin, Opel, Carl Zeiss, Siemens, Continental, Bosch y muchos otros: la lista de iconos de marcas creadas por la experiencia de la ingeniería alemana es larga. Lo que todos tienen en común: la estabilidad de su marca es mucho mayor que la fragilidad de su negocio. Sin embargo, si estas marcas no tienen como máxima prioridad cuidar de lo que seguirá haciéndolas confiables, deseables y al mismo tiempo superiores a la competencia en el futuro, les resultará cada vez más difícil transformar la fuerza de la marca. en el éxito empresarial.

Hasta ahora, la competencia en estrategia de marca ha sido una disciplina “agradable de tener”, especialmente en empresas impulsadas por la ingeniería. Pero cuanto más rápido cambian las tecnologías, los mercados, los clientes y los competidores y, a su vez, se agota el potencial para aumentar la eficiencia y reducir los costos, más se convierte esta competencia en el nivel directivo superior de las empresas de tecnología en el nuevo resultado final para un futuro exitoso de la industria. compañía.