dm distribuye Amazon desde el top de los minoristas más populares de Alemania

La consultora de estrategia internacional OC&C presenta por cuarto año consecutivo el actual estudio sobre el sector minorista. El “Índice de propuestas 2013” analiza la promesa de desempeño de las principales empresas minoristas y determina las opiniones de los clientes sobre precios, calidad, selección, experiencia de compra y servicio, así como la percepción de la relación precio-rendimiento y la confianza del cliente. La opinión del consumidor se resume en una escala de índice con un valor máximo de 100.

dm convence en las categorías precio-rendimiento y confianza del consumidor

Amazon cayó 7,7 puntos de índice respecto al año anterior. Con un valor total de 82,5 puntos de índice, el minorista en línea sólo ocupó el segundo lugar en 2013. Con dm (84,2 puntos de índice), la primera posición como mejor empresa minorista en Alemania la ocupa por primera vez un minorista estacionario. dm obtiene una puntuación especialmente buena en las categorías de precio-rendimiento y confianza del consumidor. Nuevo en el top 3 es Douglas (81,1 puntos de índice). La cadena de perfumería basa su fuerza principalmente en factores clásicos como el servicio, la calidad del producto y la experiencia de compra. En general, el comercio minorista tradicional está mostrando sus músculos en 2013: mientras que en 2012 había cinco formatos puramente online entre los 20 primeros, en 2013 sólo hay dos, Amazon y Ebay. A pesar del continuo crecimiento de las ventas, dos destacados proveedores online también tienen que aceptar pérdidas significativas en su popularidad entre los clientes: Zalando y notebooksbilliger.de se situaron en 2013 en el centro de la clasificación.

El grupo de escépticos de Amazon está creciendo

“Amazon sigue obteniendo muy buenos resultados en general, pero el grupo de consumidores escépticos sigue creciendo. La empresa se enfrenta a nuevas exigencias cada vez más parecidas a las de las empresas maduras en mercados saturados. Esto presionará cada vez más a Amazon para que actúe. Esto se ve reforzado por una tendencia que se centra en conceptos probados”, comenta sobre los resultados Christian Ziegfeld, socio de OC&C responsable del estudio.

Distribuidores tradicionales: el número de clientes disminuye, pero la satisfacción aumenta

En años anteriores, los proveedores online estaban por delante de los minoristas físicos en términos de popularidad entre los consumidores, pero en 2013 están sufriendo por primera vez un revés. Mientras que la valoración media del comercio físico se ha mantenido casi constante en comparación con 2012, los formatos puramente online han perdido casi tres puntos. Hay muchas razones para ello: Los clientes aprecian cada vez más la preselección y la orientación que ofrece el comercio minorista tradicional. Las ventajas de precio del comercio en línea ya no son tan pronunciadas como antes. Debido al crecimiento relativamente fuerte, algunos formatos en línea también están llegando al mercado de masas. Cada vez es más difícil para los minoristas en línea alinear de manera óptima su gama de productos y su promesa de servicio al cliente.

“Los proveedores exclusivamente online salen perdiendo frente a los minoristas físicos, especialmente en las categorías de selección, precio y confianza. Como resultado, algunos clientes están volviendo a recurrir con más frecuencia al comercio tradicional. Sin embargo, los conceptos online todavía tienen buenas perspectivas de crecimiento”, afirma Christian Ziegfeld.

Siete industrias analizadas

En total, el “Índice de propuestas 2013” ​​analiza siete industrias, incluidos los sectores de electrónica de consumo, telecomunicaciones, alimentación y textil.

Electrónica de consumo: a pesar de la mejora de la satisfacción del cliente, las papelerías están perdiendo clientes

Inesperadamente, el minorista notebooksbilliger.de, tan fuerte en 2012, perdió el liderazgo del sector y cayó 6,7 puntos, mientras que Media Markt y Saturn mejoraron ligeramente en la satisfacción del cliente. La debilidad de notebooksbilliger.de reside en su desarrollo hasta convertirse en un proveedor convencional. Los formatos online ganan cada vez más clientes nuevos, pero menos fieles. Como resultado, los clientes siguen satisfechos, pero ya no dan a los proveedores las mejores calificaciones. En Media Markt ocurre el efecto contrario: el ligero aumento de la satisfacción del cliente se debe a un menor número de clientes. Sólo el 15 por ciento de todos los clientes valoraron Media Markt, un 5 por ciento menos que en 2012. El líder del mercado en particular siente que cada vez es más difícil atender las diferentes necesidades de los distintos segmentos de clientes con un solo formato.

Telecomunicaciones: Falta de diferenciación entre proveedores

En 2013, los cinco minoristas examinados en el sector minorista de telecomunicaciones ofrecían poca diferenciación desde la perspectiva del cliente. Los dispositivos finales y los servicios que se ofrecen son ahora tan similares que ya no es posible diferenciarlos. Además, ahora se han consolidado los “pisos totalmente netos” y continúan debilitando los “efectos de red y de red”. En consecuencia, de repente los proveedores se vuelven intercambiables entre sí y el cliente se orienta más hacia el precio.

Comercio minorista de alimentación: Edeka, Netto y Penny ganan popularidad entre los clientes

En el sector minorista de alimentación, Globus sigue siendo el número uno en satisfacción del cliente, seguido de cerca por Kaufland y Aldi. Edeka mejora en 1,8 puntos y está casi a la par de Aldi. El ejemplo de Edeka muestra que la mentalidad de “la tacañería es genial” en los minoristas de alimentos alemanes se está debilitando y muchos clientes están felices de pagar más por un mejor servicio, siempre que el sobreprecio se perciba como justo. Hace quince años, el sencillo equipamiento de las tiendas de Aldi todavía se consideraba un punto fuerte porque tenía una influencia positiva en la percepción de los precios. Hoy en día, el cliente ha aprendido que las diferencias de precios suelen ser mínimas, pero que la competencia ofrece una selección mucho mejor y un ambiente de compra más valioso. Además de Aldi, Lidl, Netto y Penny han invertido mucho en sus filiales. En Netto y Penny, el cuidadoso trabajo en formato, alcance y comunicación está surtiendo efecto: ambos mejoran la percepción del cliente (en 2,2 y 1,9 puntos de índice respectivamente). Aldi se beneficia de la ampliación de la gama de productos de marca (+5,0 puntos de índice) y de las inversiones en las sucursales, que se notan en la experiencia de compra (+5,6 puntos de índice). Metro experimentó la mayor caída de la industria con -3,0 puntos de índice. Por encima de todo, el minorista tiene que aceptar reducciones en la gama de productos y en la confianza del cliente.

Comercio minorista textil: Bonprix a la cabeza, Zalando y Zara pierden mucho

Los cambios en las preferencias de los clientes en el sector minorista textil muestran que los clientes confían principalmente en formatos que se posicionan a través de un precio bajo y una oferta justa. Gracias a una estrategia de valor coherente, Bonprix ocupa el primer puesto en el ranking textil. Esprit y Ernsting’s Family le siguieron en segundo lugar. Zalando (noveno lugar), por el contrario, lucha con la creciente amplitud de su gama de productos y ofrece muy poca orientación en la selección de la gama (“Nivel de moda” -2,8 puntos de índice y “Productos que me convienen” -3,9 puntos de índice). ). Además, la confianza del consumidor se está viendo afectada (-3,2 puntos de índice). A Zara (en el puesto 11 en 2013) también le fue peor con las tendencias de la moda el año pasado y perdió mucho en las categorías de nivel de moda (-4,6 puntos de índice) y selección de productos (-3,7 puntos de índice). En el comercio minorista textil continúa la tendencia general: muchos proveedores de papelería convencen por su oferta, servicio y calidad. A los usuarios online puros, por el contrario, les resulta difícil desarrollar un concepto claro de gama de productos con una oferta en constante expansión y satisfacer las crecientes demandas de los consumidores.

La marca es cada vez más importante

El rápido crecimiento del comercio minorista en línea y el cambio en el comportamiento de compra de los clientes debido a la información “completa” imponen nuevas exigencias a los minoristas alemanes estacionarios. Al mismo tiempo, los crecientes usuarios en línea se enfrentan cada vez más a los desafíos comerciales clásicos. Para ambas áreas, es importante comprender el comportamiento de compra de los clientes y desarrollar consistentemente la promesa de servicio. Esto demuestra claramente que la marca tiene una destacada importancia estratégica, que determina cada vez más el éxito o el fracaso de las empresas minoristas.

Las marcas fuertes podrán aprovechar aún mejor sus ventajas en el futuro. Incluso sin aumentar los presupuestos de SEM y SEO, tiene una alta frecuencia en línea y puede obtener un precio superior. Los proveedores harían bien en invertir en branding, porque la diferenciación se fortalece especialmente a través de los elementos de la promesa de servicio más allá del precio. Además, los minoristas tienen que desarrollar soluciones para segmentos de clientes individuales: el enfoque de “talla única” se está volviendo obsoleto poco a poco”, concluye Christian Ziegfeld, asesorando a las empresas. (es)

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