CRM necesita comprender lo que quieren los clientes

La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) sitúa la relación con el cliente en el centro de las actividades de marketing. El tipo de estas relaciones lo determinan los usuarios, que tienen diferentes necesidades hacia las empresas. Estos suponen que las empresas comparten sus ideas sobre la relación deseada, comprenden sus necesidades y se comportan en consecuencia (incluso en la comunicación de marketing). Sin embargo, las empresas a menudo desconocen estas diferentes expectativas de las relaciones con los clientes o las tergiversan, lo que conduce a medidas inadecuadas y, con ello, a la frustración de los clientes.

¿El cliente es el rey?

En muchas empresas, CRM significa recopilar datos de los que se puede obtener información sobre el comportamiento del consumidor (preferencias de marca, disposición a pagar, etc.) y utilizarlos para crear diversos perfiles de comprador. Sin embargo, los clientes normalmente sólo son vistos como compradores a los que se intenta motivar para realizar transacciones utilizando diversas medidas. Para algunos clientes, este es definitivamente el enfoque correcto. Esperan de una empresa una relación vendedor-comprador sobria y pragmática. Sin embargo, esto no se aplica a todos los clientes. Hay clientes que se ven a sí mismos como socios de una empresa y quieren interactuar con ella. Otros clientes han internalizado con especial fuerza el viejo dicho “El cliente es el rey” y se consideran “gobernantes” de la empresa. Otros son tan devotos de una empresa como fans que se inspiran fácilmente e incluso defienden a la empresa de las críticas.

Una relación vendedor-comprador redefinida

Las empresas suelen centrar sus esfuerzos de marketing en un solo tipo de relación. En particular, en la relación vendedor-comprador centrada en las transacciones, especialmente en empresas con fuertes marcas de amor, pero también en la relación con los fans. Esta visión unilateral de la relación con el cliente genera rápidamente frustración entre los usuarios que quisieran tener relaciones diferentes. El primer y más importante paso hacia un enfoque CRM más complejo es darse cuenta de que sus clientes realmente quieren relaciones diferentes.

Con esta idea, el siguiente paso es categorizar los diferentes tipos de relaciones posibles. Hay diferentes enfoques al respecto. Por ejemplo, en un artículo reciente para Harvard Business Manager, los científicos y expertos en marketing/CRM Jill Avery, Susan Fournier y John Wittenbraker propusieron una categorización según 29 tipos de relaciones, cuyas características se basan en las relaciones interpersonales. Por ejemplo, los tipos de relación se caracterizaron como vecinos, cónyuges, fugitivos o conocidos. Es importante comprender que los tipos de relaciones difieren no sólo según el comportamiento del consumidor, sino también según factores psicológicos y emociones.

Conozca su relación con su propio cliente

Algunos clientes pueden clasificarse en función de determinadas frases, por ejemplo, en las discusiones en las redes sociales sobre la empresa. Se pueden utilizar técnicas de minería de datos para determinar si los tipos de relaciones se correlacionan con ciertas combinaciones de características del cliente. En cualquier caso, es importante como empresa estar abierta a resultados inesperados que podrían obligarle a romper con viejos hábitos y posiblemente incluso corregir su propia imagen de sí mismo. Quizás una empresa que antes se consideraba amiga de sus clientes se dé cuenta de que la mayoría de los clientes no quieren esa amistad en absoluto. La consecuencia de localizar a tus propios clientes ahora debe ser proporcionar a cada cliente individualmente aquellos que sean adecuados para su tipo de relación y sus necesidades en general.

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