Brad Rencher, Adobe: “Necesitamos aprender a comprender mejor a nuestros clientes”

Sr. Rencher, Adobe anuncia innovaciones o adquisiciones de nuevos productos cada mes. ¿Qué significa todavía hoy el nombre?

BRAD RENCHER: Adobe es una marca en constante cambio. Compárenos con la situación de hace ocho años: en aquel entonces éramos una empresa de software de escritorio, Photoshop, Flash y PDF. Hoy unimos todo el negocio del marketing. Queremos servir a las empresas como pioneras de la digitalización. No importa si se trata de diseño creativo o de procesos de marketing. Adobe quiere ayudar a sus clientes a realizar o mejorar los procesos digitales.

En la cumbre, por ejemplo, mostramos cómo equipamos los expositores de las tiendas de moda con sistemas digitales o cómo conectamos la comunicación entre los dispositivos digitales del coche con un servicio de pedido de comida. Y, por supuesto, hay áreas, como las autoridades, en las que aún quedan muchos pasos por recorrer durante muchos años hasta que se logre la digitalización. ¿Por qué una firma manuscrita en un formulario debería ser más segura que una digital? Queremos cambiar eso.

Como marca, Adobe representa una de las soluciones más completas del mercado y es vista principalmente como un socio para los principales clientes internacionales. Pero tu competencia directa también está ahí. ¿No ofrecen las medianas empresas más oportunidades de crecimiento?

De hecho, somos la primera opción para las marcas internacionales. En los eventos puede parecer que sólo les servimos a ellos. Pero eso no es correcto. Entonces la respuesta a tu pregunta es: sí, ya estamos allí. Tenemos una estrategia completa de productos y marketing que está dirigida únicamente a las medianas empresas, especialmente en lo que respecta a Alemania: las medianas empresas son el corazón de la economía alemana. Y muchos de ellos no tienen presupuestos muy grandes. Quizás necesitemos comunicar esto con más fuerza en marketing.

¿Se comunicaría mejor esto si hubiera una línea de productos separada para las medianas empresas? ¿El Marketing Cloud Express?

De hecho, existen grandes diferencias dentro de las líneas de productos. Analytics Standard es mucho más simple y renuncia a la mayoría de las funciones de vanguardia, como el nuevo analista virtual.

¿Lo saben los clientes potenciales?

Quizás haya un poco de falta de comunicación. Las personas necesitan saber que las herramientas les funcionan y que reciben el apoyo que necesitan.

El soporte, al menos durante la implementación, lo brindan socios como Accenture, Sapient y CapGemini. No se caracterizan por tener ofertas económicas para medianas empresas.

Pero eso es cierto. Cuando se trata de medianas empresas, contamos con el apoyo de socios regionales y agencias más pequeñas. También existe un modelo de venta con licencias y sublicencias de reventa. Muchas empresas medianas no quieren utilizar nuestra solución; Son felices si un compañero lo hace por ellos. Estos usos representan aproximadamente la mitad de nuestras ventas. Necesitamos más de eso.

En marketing se predica romper con los silos, pero ¿qué pasa con el propio Adobe? Su director de tecnología dice que una de las estrategias clave es acercar Creative Cloud y Marketing Cloud. No ves mucho de eso.

Le daré dos escenarios de aplicación en los que ya tiene lugar: La gestión de activos en Experience Manager es la capa base tanto para Creative como para Marketing Cloud. Ahora también hemos creado una conexión con Analytics aquí. Esto permite tanto a los diseñadores gráficos como a los especialistas en marketing ver qué imagen funciona mejor que otra al seleccionar recursos.

El segundo caso de uso muestra la integración de Document Cloud y Marketing Cloud. El Royal Bank of Scotland ha simplificado enormemente el proceso de registro para nuevos clientes transfiriendo automáticamente los datos del documento de identidad al formulario e incluso firmándolo digitalmente. Entonces: la integración de las nubes se está produciendo.

Eso no es mucho. ¿Por qué no utilizar el poder creativo de la comunidad de Adobe como un banco de trabajo ampliado de Marketing Cloud? La subcontratación de la creación podría acelerarse enormemente.

Ya hacemos algo de eso. Por ejemplo, Behance y Adobe Stock van juntos. El primer recurso al que recurren los especialistas en marketing es Adobe Stock si no puede encontrar lo que necesita en sus propias imágenes. Si no encuentra nada allí, hemos integrado enlaces a Behance y TalentSearch. Behance, la comunidad creativa, proporciona material increíblemente bueno y puede que no encuentre exactamente lo que quiero, pero encontraré un diseñador gráfico que pueda hacerlo.

Volvemos a los productos. Subamos de nivel: ¿Qué tan difícil está atravesando Adobe la transformación digital?

Estamos en constante transformación. La tecnología es más bien la parte fácil. Y, sin embargo, no es fácil. Se trata de una cultura de prueba y experimentación en la empresa. Ya hemos logrado algunos avances al acercar a los equipos de producto, ventas y soporte. Pero todavía tenemos que hacer mucho más. Por el momento nos estamos centrando en optimizar y personalizar el recorrido del cliente de nuestros clientes.

¿Qué pasa con Adobe.com? ¿Qué tan personalizada es la oferta en línea?

Adobe.com es prácticamente lo mejor que los consumidores pueden encontrar. Este no es el caso de los clientes comerciales. Hemos estado trabajando para cambiar exactamente eso durante nueve meses.

¿Se trata de un enfoque vertical más fuerte?

Sí. Pero eso no es suficiente. Los procesos de toma de decisiones B2B son muy variables y, por lo tanto, difíciles de abordar. Para mí, la concentración en la tarea juega un papel importante. A esto lo llamo “quiero…”. La industria es insignificante, se trata de tareas como: quiero personalizar, necesito más tráfico, etc. Tenemos que aprender a comprender mejor todas las señales que nos dan los clientes.

¿Adobe necesita un director de transformación para esto?

Se podría decir que tenemos uno desde hace mucho tiempo: nuestro CEO Shantanu Narayen. Nunca está satisfecho con el status quo y siempre quiere seguir adelante. Las mejores condiciones para la transformación de cualquier tipo.