Cinco enfoques de investigación que todo especialista en marketing debería conocer

deseo y realidad

Cuando Susanne Adler tiene que explicar a su familia lo que está investigando, dice: “Imagina que quieres comprar algo muy específico y luego comprar algo completamente diferente de lo que querías originalmente”. Esto es una gran simplificación, porque de eso se trata en realidad. Estudiante de doctorado en el Instituto de Marketing de la LMU Munich con un enfoque altamente metódico en el comportamiento del consumidor, la abstracción mental y la teoría de niveles constructivos (CLT).

“Eso no es realmente apropiado para una conversación de fiesta”, admite. Pero el tema siempre es interesante: cuanto más lejos está alguien de realizar una compra, más abstracta es la compra. Pero si, por ejemplo, se encuentra directamente en la tienda, los aspectos de viabilidad cobran importancia. ¿Cuánto cuesta el producto? ¿Qué tan difícil es? ¿Cómo lo llego a casa? ¿Cuánto tiempo tarda la entrega? La compra se vuelve concreta y la conveniencia puede pasar a un segundo plano frente a la viabilidad.

Los argumentos para una compra pueden ser más abstractos cuanto más lejos esté la compra. A medida que se acercan, tienen que volverse más específicos; en resumen: en el punto de venta se requiere una comunicación diferente a la de la publicidad gráfica. Importante: si entran en juego objetivos de nivel superior cuando se trata de deseabilidad, entonces el precio ya no es tan importante. Uno de esos objetivos es la sostenibilidad, por ejemplo. Simplemente preguntando “¿Por qué?” o pensar en eventos futuros puede hacer que las personas piensen de manera más abstracta, dice Adler, y hacer que alineen sus acciones más estrechamente con objetivos generales como la protección del clima o los derechos humanos. ¿Por qué es esto importante para los especialistas en marketing? Porque, según el científico, pueden centrar sus estrategias de marca y comunicación en el punto de venta en temas sostenibles abordando objetivos de sostenibilidad más abstractos o centrándose en eventos futuros.

Más información: www.marketing.bwl.uni-muenchen.de

Depende de la mentalidad

Si 101 empresas medianas y grandes rellenan un detallado cuestionario en línea y el 60 por ciento de los encuestados son miembros de juntas directivas y directivos, la relevancia del tema para la práctica es indiscutible. “La contribución del pensamiento de diseño a la gestión empresarial orientada al mercado” es el título de la tesis de Iphigenie Kiefer, que realiza su doctorado en la Cátedra de Gestión de Marketing y Sostenibilidad de HHL Leipzig.

Muchas empresas se enfrentan actualmente a la pregunta de qué estrategias pueden utilizar para contrarrestar el cambio constante y prepararse para el futuro. El pensamiento de diseño es un camino que las grandes empresas, en particular, están tomando actualmente. “Con el pensamiento de diseño esperan lograr una mayor flexibilidad y adaptabilidad frente a las ‘maldades’ de las condiciones del mercado”, explica Iphigenie Kiefer. ¿Funciona este cálculo? Además, la estudiante de doctorado respaldó teóricamente la parte empírica de su investigación y desarrolló un modelo de medición. No sólo le preocupaba el pensamiento de diseño como un conjunto de métodos o como un proceso, sino también el papel de la mentalidad de pensamiento de diseño. Y precisamente en eso deberíamos centrarnos, porque “las empresas con esa mentalidad son más innovadoras, más orientadas al mercado y más exitosas que otras”, es un resultado cualitativo y cuantitativo de su trabajo.

Cualquiera que quiera reconocer tempranamente los cambios del mercado y desarrollar soluciones con mayor utilidad para los clientes debería confiar en el pensamiento de diseño. Si desea saber más al respecto, lea la monografía que Springer Verlag publicará en primavera.

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El fin del lobo solitario

No hace mucho, el comercial realizaba su trabajo como una especie de lobo solitario, dotado de años de conocimientos adquiridos sobre control y altamente autónomo. ¿Y ahora? Hay tecnologías, herramientas, transparencia y trabajo en equipo. La digitalización está provocando un gran cambio en las ventas, que la pandemia del coronavirus está acelerando significativamente.

El lobo solitario ha tenido su día, se necesitan vendedores internos empáticos.

Esto ofrece el mejor material de investigación: Victoria Kramer y Tim Kalwey, ambos estudiantes de doctorado en el Centro de Marketing de la Universidad de Münster, abordan científicamente en sus proyectos de doctorado la “digitalización en las ventas”, en particular sus efectos en la organización, con nuevos Conceptos de ventas y los cambiantes modelos a seguir en ventas. Victoria Kramer se dedica cada vez más a las oportunidades y desafíos de los vendedores a nivel individual, Tim Kalwey trabaja en ventas virtuales.

Un resultado: gracias a la digitalización, las ventas internas y las ventas exteriores se están acercando. Si bien las ventas internas solían ser más solidarias, ahora desempeñan un papel mucho más importante gracias a la transparencia de la información. Los perfiles laborales cambian, al igual que las habilidades requeridas. “Hoy se necesita una personalidad diferente”, afirma Victoria Kramer. Se demandan nuevas medidas de formación, desde el uso de herramientas técnicas hasta la empatía y la venta virtual. “Una habilidad importante en ventas es saber escuchar bien, esto también se puede hacer virtualmente, se puede aprender”, está convencido Tim Kalwey. En el futuro, coinciden los dos, habrá ventas híbridas.

Más información:

marketingcenter.de/en/mcm/ifm/team/victoria-beatrix-kramer

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De Audis dorados y paredes rosas

Un colega de Matthias Fuchs conduce un Audi dorado. Le encanta su coche y está convencida de que será especialmente fácil volver a venderlo debido al color inusual de un día lejano. El colega se equivoca. Lo contrario ocurre: los productos únicos, aunque más caros de adquirir, valen menos en el mercado de bienes usados.

Fuchs, investigador postdoctoral en el Instituto de Marketing y Conocimiento del Cliente de la Universidad de St. Gallen, explica por qué esto es así en su proyecto de doctorado “Doubly Paid Uniqueness”. Junto con Martin Schreier, profesor de la Universidad de Economía y Empresa de Viena, descubrió, entre otras cosas, que la singularidad de los productos configurados (ya sean automóviles, muebles, zapatillas de deporte o bienes inmuebles) no conduce a un aumento de su valor de reventa. Los productos con un diseño muy individualizado tienen dificultades en el mercado secundario porque su singularidad proviene de otra persona. Cuando se compra un producto así, se está comprando, por así decirlo, una individualidad de segunda mano, algo que, por supuesto, casi nadie quiere. Por eso se recomienda pintar sobre la pared rosa antes de que los posibles compradores de viviendas vengan a verla. O es mejor omitir los detalles llamativos al configurar el paisaje del sofá.

¿Por qué es esto relevante para los directores de marketing? Porque el tema de la reventa es cada vez más importante. Los estudios muestran que cada vez más jóvenes compran y venden productos usados. Y, dice Fuchs: “Cada vez más marcas (por ejemplo, Ikea, Apple o Nike) participan en el ciclo de vida completo de un producto. No debe posicionarse como proveedor de productos altamente individualizados, sino como socio de productos configurables”. Si las marcas apoyan a sus clientes en la configuración y les informan del valor de reventa, consiguen un doble efecto protector: los clientes no se decepcionan más tarde y la relación con el cliente a largo plazo permanece intacta.

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Cuidado con las expectativas inciertas

Es bien sabido que la comparación entre la calidad esperada y real de un producto, proceso de compra o servicio influye en la satisfacción del cliente. Sin embargo, la cuestión de cómo la incertidumbre en las expectativas afecta la satisfacción del cliente hasta ahora ha permanecido casi inexplorada. Camila Back, asistente de investigación y estudiante de doctorado en el Instituto de Comercio Electrónico y Mercados Digitales de la Universidad Ludwig Maximilian de Munich, aborda esta cuestión tanto teórica como empíricamente en su doctorado. Su conclusión: “Las empresas deberían prestar atención a cómo comunican sus expectativas, porque la satisfacción del cliente disminuye en condiciones de incertidumbre”.

Los resultados de su investigación son muy relevantes, por ejemplo, para el comercio en línea. Veamos simplemente la cuestión del tiempo de entrega: muchas empresas comunican una estimación puntual de una entrega, como por ejemplo “entrega en 10 días”. Otros notifican la mercancía solicitada dentro de un rango de tiempo, es decir, “entrega en 5 a 15 días”. La media está al mismo nivel, es decir, 10 días. Sin embargo, por regla general, los clientes estarán más insatisfechos con la gama dada que aquellos con ciertas expectativas.

Sin embargo, las empresas que ofrecen estimaciones puntuales (y hay muchas, como lo demuestra un vistazo a Amazon) deben ser puntuales, porque si entregan tarde, la satisfacción y posiblemente la probabilidad de recompra disminuyen. En general, las expectativas inciertas reducen la satisfacción del cliente. Los gerentes de marketing deben tener esto en cuenta cuando se trata de la gestión general de clientes, la comunicación de expectativas o la recuperación de clientes.

Más información:

www.ecm.bwl.uni-muenchen.de/personalen/arbeiter/back/index.html

(vh, nacido en 1968) escribe sobre marketing desde 1995. ¿Qué tiene de maravilloso su trabajo? “Ser un periodista independiente centrado en marketing significa: nunca resulta aburrido. Es muy divertido. Y llego a conocer toneladas de gente inteligente”.