Datos propios: enfoques en un mundo sin cookies

Un estudio de mercado actual encargado por la organización Advertisers in the Brand Association (OWM) abordó la cuestión de cómo se pueden comprar, controlar, optimizar y medir en el futuro las campañas de publicidad digital en todos los especialistas en marketing, navegadores, dispositivos y sesiones.

Un resultado del estudio es que las campañas de publicidad digital entre editores, en particular, se ven afectadas por la evolución del mercado, mientras que todas las reservas directas con un editor o plataforma no se ven afectadas o solo se ven afectadas temporalmente. Según OWM, esto se debe al hecho de que las plataformas suelen trabajar con sus propios datos de alta calidad y alcance en sistemas controlados por el estado y, en ocasiones, requieren iniciar sesión. Esto significa que apenas se ven influenciados por los cambios regulatorios y tecnológicos.

Los participantes en el análisis de OWM opinaron casi unánimemente que la evolución del mercado reforzaría aún más la posición de las plataformas en el mercado. El mercado abierto, por otra parte, debe lograr reposicionarse. Hoy en día depende en gran medida de los ingresos publicitarios que se basan en cookies de terceros y equivalentes.

Qué deben hacer las marcas ahora

Según la encuesta de OWM, son necesarias las siguientes medidas:

• Concéntrese en sus propios datos de usuario y uso, incluida una estrategia de inicio de sesión forzado (estrategia de datos propios del editor)
• Implementación de soluciones de identificación para independizarse de cookies de terceros y equivalentes
• Intentar establecer soluciones de identificación y estandarización enfocadas y entre editores para seguir siendo competitivos en todas las plataformas.
• Conversión de comunicación de datos convencional basada en navegador (“cliente”) a una arquitectura de interfaz basada en servidor para proteger contra restricciones tecnológicas adicionales de los fabricantes de navegadores y sistemas operativos.

Como parte de su propia estrategia de datos propios, los anunciantes deben decidir estratégicamente con qué soluciones de identificación trabajarán en el futuro para activar sus propios datos para sus propias actividades de marketing.

Se necesitan alternativas a las cookies de terceros

“Sabemos que el sistema de cookies de terceros no es óptimo: debido a los bloqueadores de publicidad, la prevención de seguimiento del navegador y las pérdidas de coincidencias, sólo se puede llegar a través de este sistema a un tercio de los usuarios”, afirma Arne Kirchem. Según la junta directiva de OWM, el factor decisivo será “si el mercado logra crear ofertas alternativas que al menos puedan seguir el ritmo del mundo actual de las cookies de terceros e, idealmente, sean mejores”. Lo que hay que evitar es “una jungla de soluciones de identificación o silos de salas limpias que sólo cubren áreas parciales, cuya penetración sólo es posible para anunciantes con un considerable gasto técnico y de recursos”, afirma Kirchem.

Mientras tanto, Christine Diener, responsable de Digital en OWM, hace un llamamiento a aprovechar el tiempo restante: “Hemos ganado tiempo gracias al anuncio de Google de que no bloqueará las cookies de terceros en el navegador Chrome hasta 2023, pero esto sólo tendrá valor entonces” Si se aprovecha el tiempo”.

El estudio, encargado por la OWM y distribuido exclusivamente a sus miembros, fue realizado por Joachim Schneidmadl de JS Consulting & Equity de abril a julio de 2021. Una extensa investigación de mercado y evaluación de cuestionarios de expertos de empresas en las áreas de marketing digital , tecnología publicitaria y soluciones de identificación.

(él, nacido en 1987) – auténtico isleño, hamburgués por elección desde 2007. Estudió ciencias de la comunicación y los medios de comunicación y pasó diez años como editor viajando entre el circuito de Fórmula 1 y el Torneo de las Cuatro Colinas. Pasión: el negocio deportivo. Con pasión sostenible por la economía circular y sin anteojeras: impreso, en vivo, digital.