Viaje del cliente: cualquiera que emprende un viaje tiene mucho que contar

Lo que también quería saber el estudio: ¿Están las empresas realmente preparadas para la gestión moderna de puntos de contacto y la inevitable digitalización? Todos los encuestados ven la cultura interna como un desafío importante. Y lo ven correctamente. Es la base para el éxito futuro en el mercado. En tiempos turbulentos, se imponen exigencias completamente nuevas a la forma en que trabajamos juntos. La estructura de silos que aún prevalece no es, en ningún caso, compatible con un mundo de clientes en red. Porque los objetivos departamentales y los intereses propios asociados impiden procesos sincronizados.

Ponerse en forma significa: primero en el interior y luego en el exterior

Antes de poder emprender el camino hacia el nuevo mundo totalmente digitalizado, las condiciones generales deben ser las adecuadas. La pregunta central es: ¿Cómo organizamos nuestra empresa en la era de la transformación digital? Sobre todo, esto requiere una transformación hacia un estado más ágil. Esto significa: Todo lo que hace que una organización sea lenta tiene que desaparecer. Y todo lo que haga rápidamente es imprescindible. Para poder hacerlo, tenemos que reestructurarnos con vehemencia. Se acerca el fin de la gestión tal como la conocemos.

Porque los desarrollos exponenciales no pueden desarrollarse en modelos organizativos lineales. Los procesos rígidos no son muy adecuados cuando se necesita fluidez con urgencia. Y el control central no funciona en sistemas complejos. Las estructuras autoorganizadas son mucho más adecuadas para esto. Los mejores ejemplos de esto son la evolución misma y lo más complejo que la naturaleza haya producido jamás: el cerebro humano. Otro ejemplo es el modelo de negocio más exitoso de todos los tiempos, la madre de la digitalización: Internet. Internet no tiene jefe.

Obsesión por las inquietudes del cliente: Imprescindible a partir de ahora

Online y offline se fusionan, el trabajo y el ocio se fusionan, las personas y las máquinas se fusionan, ya no existen fronteras entre el interior y el exterior de la empresa. Y todo está conectado con todo lo demás. Sólo en las empresas todavía existe una regulación y una gobernanza de jerarquía alfa. Las modas de gestión obsoletas y una comprensión anticuada del liderazgo son los mayores obstáculos en el camino hacia un nuevo mundo empresarial y laboral. Además, las estructuras de gestión clásicas dedican la mayor parte de su tiempo a organizarse en lugar de ocuparse del negocio y de los clientes.

La adicción a la planificación, los excesos presupuestarios, la obsesión por los procesos, el fetichismo de los objetivos, la creencia ciega en los métodos y las reglas estrictas son una enorme máquina de destrucción de dinero, tiempo y motivación que pronto nadie podrá permitirse. Mientras que los gerentes tradicionales piensan principalmente en ellos mismos y en los costos, la nueva generación de fundadores entiende desde hace mucho tiempo que todo gira en torno a los clientes (y sus datos). Lo llaman una obsesión por las preocupaciones del cliente. Si quieres llegar al futuro con o antes que los jóvenes salvajes, no sólo tienes que digitalizar tu modelo de negocio, sino que también tienes que pensar y actuar estrictamente pensando en el cliente.

Comprender el recorrido del cliente

El término recorrido del cliente proviene originalmente del comercio electrónico. Describió el viaje del usuario cuando navega por la web a través de vistas y clics para decir sí. Lo que a menudo se olvida al mirar esto: un cliente potencial no se limita a navegar de un lado a otro en la web, sino que combina puntos de contacto virtuales y reales. El artículo comprado online será entregado por mensajería. Y la “última galleta”, es decir, el impulso que tomó la decisión de comprar, no fue la newsletter, sino el mejor amigo. Sin embargo, las personas sólo se vuelven activas como defensores si ellas mismas están plenamente convencidas. Porque nadie quiere pasar vergüenza.

Desde la perspectiva de una empresa, los nuevos negocios suelen tener prioridad. Sin embargo, desde la perspectiva del cliente, el cuidado y el mantenimiento son cruciales. Porque sólo las experiencias en los “momentos de la verdad” posteriores a un sí pueden llevar a repetir compras y recomendaciones. El cliente también accede al mundo online a través de distintos dispositivos. Muy raramente sigue los canales previstos por el proveedor, que actúan de forma aislada y descoordinada o incluso compiten entre sí. No, él sigue su propio camino. Por lo tanto, el “viaje del cliente fuera de línea, en línea y móvil” específico del cliente debe ser el eje de todas las actividades de la empresa.

La perspectiva del cliente es crucial

Por supuesto, cómo desarrollar el recorrido del cliente no se puede explicar en detalle en una sola columna. Si está interesado, le recomiendo mi nuevo libro Touch.Point.Sieg. Si realmente te pones manos a la obra, rápidamente queda claro qué puntos de contacto faltan desde la perspectiva del cliente, cuáles son muy relevantes y cuáles son completamente irrelevantes. Los puntos de contacto innecesarios se pueden excluir o desactivar para ahorrar costes. Como explica el informe del estudio, una compañía de seguros descubrió que de los 120 folletos existentes, sólo 18 se utilizaban en el trabajo diario de los corredores.

La mayoría de las empresas se centran principalmente en puntos de contacto pagos y propios, es decir, aquellos sobre los que usted tiene control. Sin embargo, si se desarrolla el recorrido del cliente desde la perspectiva del cliente, rápidamente queda claro con qué intensidad hay que lidiar con los “nuevos momentos de la verdad” que preceden a una solicitud de compra. Los clientes que desean realizar una compra primero prefieren utilizar originales de terceros, que suelen estar basados ​​en la web. Dependiendo del sector, más del 50 por ciento de todas las decisiones preliminares de compra se toman de esta manera. Y eso significa: tienes que desarrollar a tus clientes hasta que se conviertan en recomendadores.

EPOMS ayuda con la planificación de viajes

Si se analiza detenidamente el recorrido del cliente, entonces, como sugiere la literatura, no hay dos, tres o cuatro, sino un total de cinco grupos de puntos de contacto que deben considerarse. Los resumo bajo el acrónimo EPOMS:

• Los puntos de contacto ganados son aquellos que se obtienen a través del buen trabajo (reseñas, informes de prensa, recomendaciones, etc.)
• Los puntos de contacto pagos son adquiridos por la empresa (anuncios, banners publicitarios, Adwords, anuncios de radio y televisión, carteles, etc.)
• Los puntos de contacto propios son puntos de contacto de su propiedad (sitio web, blog de la empresa, revista para clientes, tienda online, tienda física, etc.)
• Los puntos de contacto gestionados son gestionados por la empresa en terceros (Facebook, Twitter, call center externo, stand de feria, etc.)
• Los puntos de contacto compartidos son aquellos que un cliente comparte con otros (productos, experiencias y contenido producido por el proveedor)

Los puntos de contacto compartidos y ganados son cada vez más cruciales para el éxito de una empresa. Pero estos son precisamente los que no se utilizan suficientemente en la práctica.