Cualquiera que sea parte de la solución puede tener un problema (Parte 1): Coraje para desafiar.

El culto a la solución

Los problemas quieren ser resueltos. Consultorías, empresas de medios, proveedores de servicios digitales, empresas emergentes obsesionadas con los datos: en marketing y ventas, todos afirman ser parte de la solución. Con herramientas y conceptos siempre nuevos, como el pensamiento de diseño, el propósito y el recorrido del cliente, las soluciones se producen como en una línea de montaje, a menudo con la ayuda de inteligencia artificial. Luego descubrimos qué solución funciona mejor con las pruebas A/B y la implementación programática.

Hay soluciones más que suficientes. Pero, ¿cuándo fue la última vez que vio un problema realmente interesante? Evitamos encontrar el problema. Nadie quiere escuchar la palabra problema: “No podemos escribir problema, entonces el cliente pensará que realmente tiene un problema. En su lugar, escribamos un desafío”.

El poder del problema

Se aplica lo siguiente: quien identifica correctamente los problemas marca el rumbo para intentar resolverlos. A menudo es sólo un problema claramente planteado que aún no se ha comprendido lo que conduce a soluciones verdaderamente nuevas. Y de un problema mayor a una solución mayor. Y cuando un CMO aborda cuestiones urgentes dentro de su empresa, tiene asegurada la atención del director ejecutivo. Esto aumenta las posibilidades de que las estrategias e ideas no se queden simplemente en una presentación de PowerPoint, sino que realmente se implementen.

Por lo tanto, los problemas son al mismo tiempo oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas estratégicas. Si bien no falta literatura sobre la importancia de solucionar el problema correctamente, apenas hay sugerencias y estrategias para descubrir nuevos problemas. Pero esas estrategias son necesarias. Porque los buenos problemas no están por ahí. Ciertamente no se entregan de forma gratuita con la sesión informativa. Tienes que trabajar para ello.

Quizás el mejor ejemplo del impacto de los grandes problemas sea el mandato que Kennedy dio a la NASA en 1961: llevar un hombre a la luna y regresar sano y salvo a la Tierra dentro de diez años. Este gigantesco problema no sólo inspiró a millones de personas en todo el mundo. También desencadenó un verdadero frenesí de innovación, desde las matemáticas y el procesamiento de información hasta la logística y la gestión de procesos. Cuenta la leyenda que hasta la sartén de teflón se cayó.

Descubre buenos problemas

Lo que siempre ha distinguido a los mejores actores del marketing es su impulso por explorar continuamente caminos nuevos e invisibles. Actualmente estamos utilizando esta creatividad concentrada para desarrollar las soluciones más interesantes. ¿Qué pasaría si usáramos esa misma creatividad para descubrir los problemas más interesantes? A continuación mostramos ideas sobre cómo no utilizar (únicamente) herramientas creativas y estratégicas para desarrollar una solución. Pero para resolver el mejor problema.

1. De la “observación de tendencias” a la “observación de problemas”

Casi todas las empresas monitorean las tendencias en su mercado y grupos objetivo para descubrir cómo aprovechar estas tendencias para el crecimiento futuro. Proponemos aplicar la misma regularidad y profundidad a la observación de los problemas emergentes. Así que ya no tendrás que intentar ser el primero en seguir una tendencia. Pero identificar los problemas más interesantes, novedosos y apasionantes antes de que su solución se convierta en una tendencia.

Cuando las ventas de desayunos en McDonald’s se estancaron, no fue una tendencia sino un problema lo que abrió el camino de regreso al crecimiento. El problema es que la gente sólo compra el mejor desayuno en McDonald’s si puede esperar que lo acompañe al menos un café aceptable. Este problema estaba en la raíz del negocio de 4 mil millones de dólares de McCafé y también volvió a encaminar el negocio del desayuno hacia el crecimiento.

Gatorade descubrió el problema de que la gente practica deportes en la universidad, pero luego la vida se interpone en su camino y ya no tienen motivos para beber Gatorade. Gatorade luego desarrolló ‘Replay’, una serie de eventos en los que ex atletas universitarios podían volver a jugar el gran juego de su juventud. Contra los mismos oponentes. En el mismo estadio. Con las mismas animadoras. Y tuvo que ponerse en forma para ello. En las regiones donde se jugó la campaña Gatorade Replay, las ventas aumentaron un 63 por ciento.

2. Del “Design Thinking” al “Diseñando problemas“

Design Thinking es “un método para satisfacer las necesidades y deseos de las personas de una manera tecnológicamente viable y estratégicamente viable”. El pensamiento de diseño consiste en desarrollar iterativamente soluciones cada vez mejores para satisfacer las necesidades de los usuarios. Y con demasiada frecuencia se olvida que con cada nueva hipótesis de solución se trata también de volver a poner a prueba el problema. Y para mejorar. Un problema aparentemente general puede enriquecerse y mejorarse cada vez más ronda tras ronda.

Un muy buen ejemplo de refinamiento iterativo de un problema es la lucha del gobierno de Singapur contra el tabaquismo. Como a casi todos los fumadores, a los ciudadanos de la ciudad-estado les resultó visiblemente difícil dejar de fumar. Hasta ahora, tan intangible. Pero debajo de ese problema había todo un árbol de subproblemas. El primer problema: fumar era demasiado fácil. Entonces el gobierno emitió prohibiciones. Además, fumar era atractivo. Por eso se introdujeron campañas disuasorias adicionales. Y luego se dio cuenta de que muchos fumadores están tratando de dejar de fumar, pero no pueden mantenerlo el tiempo suficiente. El resultado fue una campaña que no demonizó el tabaquismo. Pero motivó a personas que simplemente intentaban dejar de fumar. Anímate. Héroes declarados. Todos los días y públicamente. Este enriquecimiento del problema triplicó el número de nuevos no fumadores exitosos.

En la segunda parte del artículo se pueden encontrar más estrategias para descubrir problemas. La fecha de lanzamiento es el jueves 1 de noviembre a las 8 am.

Sobre los autores

GRAMO

Una pequeña PD de los autores: Nos gustaría agradecer a Cornelius Grupen, sin cuyo elegante estilo de escritura probablemente habría abandonado después del primer párrafo.

El 80% de los directores ejecutivos no confían en los especialistas en marketing, The Fournaisegroup
Para consultar cifras sobre este tema: “Changing Change Management” Ewenstein, Smith y Sologar, McKinsey Quarterly, julio de 2015
No es necesario citar aquí a Einstein; El Harvard Business Review es suficiente: ‘La forma en que defines el problema determina si lo resuelves’
Incluso el documento de estrategia casi completo ‘The McKinsey Approach to Problem Solving’ (Davis et. Al.), que tiene más de 40 páginas, sólo dedica un breve párrafo al problema.
Uno de los autores dedicó dos años y medio de su doctorado a intentar encontrar el problema correcto.
Si lo miramos más de cerca, lo único que la humanidad tiene que agradecer a la NASA es la popularización de un material que ya había sido patentado en 1938.
Harvard Business Review, la iniciativa McCafé
Harvard Business Review, ‘Design Thinking’ Tim Brown
El enfoque McKinsey para la resolución de problemas, Davis et al.