¿Se benefician las marcas de los perfiles de personalidad de los futbolistas?

Por ello, la empresa cpi Celebrity Performance analizó los perfiles de personalidad de 16 marcas y doce futbolistas publicitarios. Se responde qué marcas y futbolistas tienen perfiles de personalidad especialmente definidos, es decir, que encarnan arquetipos como el héroe o el creador, y qué asociaciones parecen prometedoras en este contexto.

Es necesario conocer los motivos y deseos del grupo objetivo.

Arquetipos como el del héroe o el seductor se basan en los motivos y deseos más íntimos y atemporales de las personas y, por lo tanto, tienen un alto nivel de fascinación, identificación y reconocimiento. Se pueden definir mediante rasgos de personalidad claramente descriptivos y resultan intuitivamente familiares para las personas. De este modo, los arquetipos garantizan un posicionamiento claro, tanto de las personas como de las marcas. El mapa de arquetipos del ipc hace que estos arquetipos sean mensurables en función de seis características básicas de las marcas y las personas: temperamento, excepcionalidad, atractivo, confianza, confiabilidad y dinamismo.

Las marcas que corresponden a arquetipos en sus rasgos de personalidad son marcas arquetípicas. Una marca o una persona no sólo tiene que parecerse a un arquetipo, sino que también puede percibirse como una combinación de varios arquetipos. Sin embargo, una gestión de marca arquetípica prometedora requiere conocer los motivos y deseos del grupo objetivo, porque dependiendo de los motivos y deseos de los grupos objetivo a los que se dirige, diferentes arquetipos o combinaciones de arquetipos pueden resultar prometedores. Los testimonios arquetípicos pueden brindar apoyo adicional para el posicionamiento de una marca arquetípica, fortalecer el posicionamiento existente o agregar nuevas facetas de personalidad a la personalidad de la marca.

En un estudio actual, cpi Celebrity Performance examina específicamente a doce futbolistas y 16 campañas actuales con estos futbolistas (Tabla 1). En primer lugar, se analizan por separado los perfiles de personalidad de futbolistas como Cristiano Ronaldo, Bastian Schweinsteiger y Philipp Lahm, así como los de marcas como Adidas y Media Markt. Luego se examina hasta qué punto encajan los perfiles de personalidad de las marcas y los testimonios. Para analizar estos aspectos, se realizó una encuesta con la ayuda de Respondi AG entre más de 1.000 hombres de entre 14 y 59 años.

Tabla 1: 16 campañas testimoniales actuales probadas; Fuente: ipc

Las estrellas internacionales están fuertemente asociadas con arquetipos.

En el marco del estudio, más de un tercio de los encuestados certificaron que los doce futbolistas tenían un alto nivel de éxito. Pero además existen perfiles de personalidad o arquetipos muy diferentes. Por ejemplo, Dante es visto como un artista (sociable, dinámico, divertido), mientras que para la mayoría de los encuestados David Beckham encarna al creador de tendencias (moderno, genial, creativo), Zlatan Ibrahimovic el rebelde (extravagante, revolucionario, enérgico) y Cristiano Ronaldo la diva. (extravagante, moderno). Por lo tanto, los futbolistas evaluados responden a diferentes perfiles de personalidad arquetípicos (Tabla 2) y, por lo tanto, pueden respaldar diferentes posicionamientos de marca.

Tabla 2: Posicionamiento arquetípico de los futbolistas; Los 2 valores principales en porcentaje, * por debajo del 30 por ciento no puede haber una asignación clara; Fuente: ipc

Las marcas se asocian más débilmente con los arquetipos que los futbolistas

En general, menos encuestados consideran que las marcas tienen un perfil de personalidad pronunciado. Sin embargo, aquí también hay arquetipos claramente definidos (Tabla 3). Por ejemplo, para la mayoría de los encuestados, el AOK encarna a la persona solidaria (desinteresada, familiar, natural, sólida, sensata, honesta), mientras que Adidas es visto como un creador de tendencias y Media Markt como un artista. Para fortalecer o cambiar el posicionamiento de la marca, se requerirían diferentes testimonios arquetípicos.

Tabla 3: Posicionamiento arquetípico de las marcas; Los 2 valores principales en porcentaje, * por debajo del 20 por ciento no puede haber una asignación clara; Fuente: ipc

Asociaciones publicitarias: perfiles de personalidad iguales o divergentes tienen sentido

Las asociaciones publicitarias examinadas se basan en parte en los mismos perfiles de personalidad o arquetipos. Por ejemplo, Media Markt hace publicidad con Dante. La marca y el testimonio encarnan al artista y el testimonio fortalece así el posicionamiento arquetípico existente. Sin embargo, también hay colaboraciones en las que los perfiles de personalidad de la marca y del testimonio no son similares. Gillette es percibida como una creadora de tendencias y hace publicidad con Thomas Müller, a quien se percibe más como un héroe. Estas asociaciones podrían garantizar que la marca adquiera nuevas facetas de personalidad.

Tabla 4: Asociaciones publicitarias arquetípicas; Ajuste = posicionamiento coincidente, ajuste condicional = facetas de personalidad individuales coinciden, sin ajuste = no hay facetas de personalidad coincidentes; Fuente: ipc

Mejorar o reposicionar el perfil de marca existente

Desde la perspectiva de la marca, en el contexto de las asociaciones publicitarias, se debe tener especial cuidado en garantizar que el testimonio se elija teniendo en cuenta el objetivo que se persigue: si el objetivo es fortalecer el perfil de marca existente, es importante elegir una marca. embajador que encarna el mismo arquetipo que la marca; Sin embargo, si se va a cambiar el posicionamiento de marca existente, se debe elegir un testimonio que encarne uno o más arquetipos que coincidan con el nuevo posicionamiento. Si el perfil de marca existente se fortalece mediante la asociación publicitaria, el grupo objetivo actual también debería poder identificarse más fuertemente con la marca.

Por otro lado, un posicionamiento de marca nuevo y claro puede conducir al desarrollo de nuevos grupos objetivo.
Sin embargo, utilizar una o incluso varias celebridades como embajadores de marca que encarnan perfiles arquetípicos significativamente diferentes también conlleva riesgos. Si una asociación publicitaria no puede transmitir un perfil de personalidad claro debido a arquetipos divergentes, esto podría provocar que el grupo objetivo existente ya no pueda identificarse con la marca y que los nuevos grupos objetivo potenciales tampoco se sientan abordados por la marca.

Por tanto, el uso de un testimonio arquetípico debería ir precedido de un análisis de los motivos y necesidades del grupo destinatario. Si está claro qué arquetipos encarna la marca ideal del grupo objetivo, se puede comparar con el posicionamiento actual de la marca y de ello se pueden derivar los requisitos para un testimonio adecuado.

Con el mapa de arquetipos de cpi, cpi Celebrity Performance ha desarrollado una herramienta que permite el posicionamiento arquetípico de marcas y personas. Los requisitos para la elección del testimonio arquetípico pueden derivarse del posicionamiento actual de la marca y del posicionamiento objetivo deseado. El IPC no solo determina el arquetipo de una celebridad, sino también el potencial de impacto publicitario de una celebridad con el índice IPC, el ajuste de la celebridad con la marca con el índice de ajuste de marca de celebridades IPC y la credibilidad con el ajuste de categoría de producto IPC, para actuar como un testimonio del producto que se anuncia. (ipc/asc)