Futbolistas, modelos y músicos son los testimonios más creíbles

Cuando Oliver Kahn prometió mantener los buzones de correo libres de folletos no deseados como testimonio de un “tapón publicitario”, hubo una gran protesta. Al fin y al cabo, el ex portero nacional trabaja como embajador publicitario de Tipico, Euronics y Snickers, entre otros. Como ya mostró Human Brand Index en el estudio de consumidores de 2015, la desconfianza hacia los testimonios está muy extendida: en promedio, el 58 por ciento de las campañas publicitarias de celebridades no son creíbles para los alemanes. Por el contrario, los consumidores suponen que sólo el 33 por ciento de los testimonios creen que las propias estrellas utilizan el producto.

Testimonios auténticos

La credibilidad depende en gran medida del interés de la audiencia en el embajador de la marca. Cuanto más sigan los consumidores las carreras de las celebridades, más probabilidades habrá de que califiquen un testimonio como auténtico. Existen claras diferencias en la forma en que las distintas profesiones llegan a sus grupos destinatarios: los futbolistas aumentan la credibilidad de los interesados ​​en el fútbol en un 10,5 por ciento, los modelos y los músicos alcanzan el 9,7 por ciento y el 9,1 por ciento respectivamente en sus grupos destinatarios. En el top 5 siguen los YouTubers (+9,0 por ciento) y los actores (+8,9 por ciento). Las celebridades C y los participantes en programas de casting sólo llegan al noveno lugar con un aumento del 4,8 por ciento en credibilidad. Los atletas de otros deportes ocupan el 3,3 por ciento, ni siquiera entre los 10 primeros.

¿Qué tan plausible es que a la celebridad le guste la marca?

Sin embargo, normalmente no está claro si los testimonios individuales no son fiables. Los consumidores no pueden determinar si Jürgen Klopp realmente bebe Warsteiner, si Alexandra Neldel lee Hörzu o si Mehmet Scholl conduce un Dacia. Como el cerebro no puede responder la pregunta sobre la credibilidad, la reemplaza con una pregunta más simple: ¿qué tan plausible es que a la celebridad le guste la marca? Para ello, los consumidores comparan inconscientemente la imagen de la marca con la imagen de la celebridad. Cuanto más similares sean la imagen de la celebridad y la marca, más fuerte será el sentimiento de idoneidad y mejor funcionará el testimonio.

Sin embargo, la credibilidad ciertamente puede ser útil para el éxito de un testimonio: cuanto más creíbles los consumidores encuentren celebridades, más probabilidades habrá de que vean sus testimonios en comparación con la publicidad normal y más probabilidades habrá de que la marca atraiga la atención por su mensaje publicitario. El encaje entre marca humana y marca es crucial para un proceso de compra exitoso.