Cómo las marcas se benefician unas de otras: los pros y los contras de trabajar unas con otras

A Sixt le gusta demostrar una y otra vez que atacar y burlarse de las personas está permitido más allá de su propia categoría. Actualmente con un desafío en las redes sociales para numerosas leyendas de la publicidad como After Eight, Ritter Sport y Schwarzkopf. Objetivo claro: crear un tema que esté habilitado para Internet, es decir, que se pueda compartir y comentar. Es una lástima que casi nadie participe en la provocación y todos guarden silencio con confianza. Entonces, ¿es realmente la oposición tan “no alternativa” como una gran tienda de descuento quería hacernos creer en su comunicación con motivo de las elecciones federales? Puede tener éxito cuando las marcas más pequeñas atacan al líder del mercado, y un acontecimiento actual también influye. Sobre todo, es una receta para la comunicación táctica, como lo demuestra la forma en que muchas marcas abordaron el #Bendgate de Apple en 2014. El aprovechamiento gratuito es ciertamente apropiado para un breve parpadeo en el mar de mensajes, pero es poco probable que los fragmentos de contenido en las redes sociales sean sostenibles. Entonces, ¿cómo pueden las marcas beneficiarse unas de otras de forma más sostenible?

para crear sinergias

Las asociaciones corporativas han sido durante mucho tiempo una forma común en los negocios. Particularmente en el sector tecnológico, se establece que los desarrollos conjuntos pueden usarse para llegar de manera más rápida y eficiente a nuevas soluciones que beneficien a todos los socios. El marketing también demuestra que los desarrollos conjuntos pueden aportar muchas ventajas. Se trata menos de eficiencia y más de abrir nuevos segmentos de clientes o de la transferencia mutua de determinadas facetas de la marca. Por ejemplo, si las cámaras GoPro se convierten en el ojo de experiencia para las diversas actividades de Red Bull. O Mercedes y The North Face documentan juntos un viaje por carretera por Canadá bajo el título “Facing the North”. Cuando el fabricante de papel Fedrigoni une fuerzas con Leica y la cámara de culto se convierte en escenario de papeles especiales. Cuando los miembros de la familia publicitaria de Telekom pasan a formar parte de la historia en el exitoso formato “Fack ju Göhte” de Constantin Film. O más recientemente: cuando Nike y National Geographic producen el maratón documental “Breaking2” como socios iguales. En cualquier caso, las fronteras entre marcas, valores y remitentes, entre lo que es claramente publicidad por un lado y gran entretenimiento por el otro, entre los grupos objetivo de los respectivos remitentes se están difuminando.

Spotify, Google o Lufthansa: todos confían en asociaciones de marcas

Si los proyectos de contenidos conjuntos demuestran que un ataque conjunto es más fuerte, el siguiente paso hacia el desarrollo conjunto en el área de productos o servicios no está lejos. Cuando el comportamiento de las personas se caracteriza por expectativas elevadas unidas a una capacidad de atención corta, es esencial encontrar nuevas formas más allá de los canales típicos. Debido a que este es el caso, las agencias amplían constantemente su gama de trabajo. Lo que conocemos como co-branding se convierte en una forma de desarrollar conjuntamente ofertas y servicios innovadores. Actualmente es emocionante: lo que Lufthansa ha preparado con Rimowa para el check-in digital. Muestra cómo se puede ofrecer una experiencia de viaje premium perfecta de nuevas maneras. Para las marcas digitales, las asociaciones han sido durante mucho tiempo una forma de experimentarlas en la vida cotidiana. Spotify sigue apareciendo con nuevos socios, ya sea Uber, Starbucks o Danone. Los “momentos de marca” junto con las listas de reproducción son ahora una parte integral de la estrategia de marketing de Spotify. Para Levi’s, Google es el socio ideal en el desarrollo de una chaqueta vaquera interactiva como un paso hacia el prometedor campo de los wearables, y Google permite a Levi’s desarrollar un poder innovador además de su carácter icónico. Si Uber se asocia con el Manchester United y permite a los aficionados viajar fácilmente a través de la “Zona Uber” los días de partido, rápidamente quedará claro cuáles son los beneficios para ambos. Uber anuncia que la asociación brindará a los fanáticos en más de 30 países acceso a contenido especial detrás de escena. Disney también está centrándose cada vez más en el tema de las asociaciones. La empresa estadounidense presentó en dmexco la “Red Digital Disney”. El objetivo: aumentar el número de asociaciones de marcas digitales, especialmente a través de una integración de marca aún más completa en las producciones de Disney.

Las asociaciones de marcas han sido durante mucho tiempo más que una marca compartida, más que un truco de comunicación conjunto. Por eso no sorprende que cada vez más marcas se embarquen en este viaje. Para tener más éxito juntos, abrir nuevos grupos objetivo, pero sobre todo crear experiencias de marca nuevas y sorprendentes, en las que ambas marcas se beneficien mutuamente de forma sostenible.