“La discusión sobre género está lejos de terminar”

Prof. Dr. Merkle, el marketing de género se debate cada vez más de forma crítica. ¿Sigue siendo relevante el concepto?

WOLFGANG MERKLE: ¿Por qué “todavía”? Los actuales debates sociopolíticos en torno a la desigualdad salarial o los nombramientos para puestos directivos y directivos muestran claramente que el debate sobre género está lejos de terminar. Y especialmente en un momento en que los consumidores exigen cada vez más que las empresas actúen éticamente y cumplan con los estándares sociopolíticos, tener en cuenta los estándares específicos de género y superar los modelos de conducta tradicionales es cada vez más importante. Las empresas deben aceptar que también tienen una responsabilidad sociopolítica, y eso queda claro en este debate.

Un punto de crítica actual es la fijación de precios según el género: los mismos productos son más caros para las mujeres que para los hombres (ver maquinillas de afeitar húmedas). ¿Es eso comprensible?

MERKLE: Es necesario discutir este punto con más detalle. Una piedra angular importante de nuestra economía de mercado liberal es el principio de que la oferta y la demanda determinan el precio; con el mecanismo subyacente de que los consumidores deciden independientemente si compran un producto y a qué precio. En un sistema de este tipo difícilmente será aplicable una especificación vinculante de precios uniformes para determinados productos; Sobre todo porque esto tendría que implicar un control no sólo de los productos de supuesto género, sino también de todas las ediciones especiales. Independientemente de que en la actual competencia de precios bastante agresiva con una gran selección de lugares de compras alternativos, ya prevalece un entorno de precios favorable para la mayoría de las categorías de productos.

¿Algunas de las críticas al marketing de género provienen del hecho de que las empresas no hacen marketing de género, sino pintura rosa según el lema “Pink it and reduce it”?

MERKLE: Sí, puedes asumir eso. De acuerdo con la analogía de “la pintura rosa es el nuevo lavado verde”, seguramente habrá una serie de empresas que participarán en el debate sobre género no por fuertes convicciones, sino más bien por simples consideraciones comerciales. Sin embargo, este enfoque debe ser cuestionado críticamente: de hecho, fingen un debate sobre responsabilidad social que en realidad no se toma en serio. Por eso, muy a menudo existen lagunas especialmente grandes, especialmente en las empresas que comunican activamente en el ámbito de género.

¿Cuándo tiene sentido el marketing de género en las empresas?

MERKLE: La cuestión del trato de género o el cuestionamiento de cómo las empresas sirven a los modelos actuales de la sociedad deberían reflexionarse fundamentalmente en el marco de la respectiva filosofía empresarial. Sin embargo, según mi experiencia, esto no debería hacerse de una manera demasiado dogmática, sino más bien como una parte natural e integrada de la cuestión general del trato con los empleados y el público. Incluso si estamos de acuerdo en que muchas empresas todavía tienen que ponerse al día en este aspecto.

¿Qué ejemplo positivo le ha impresionado especialmente últimamente?

MERKLE: Dove, cuyas campañas ofrecen ejemplos interesantes, sin duda debería mencionarse como pionera en el tratamiento de cuestiones sociopolíticas supuestamente delicadas y en la superación de viejas convenciones. La campaña navideña internacional de Lidl a principios de año fue interesante, sobre todo porque no se esperaba que una empresa como Lidl cuestionara el significado de Papá Noel.