¿Compra de medios sin agencias? – Discusión basada en la crítica de Steinart al modelo de agencia

por Sandra Fösken y Roland Karle

¿La compra de medios todavía necesita agencias? Una pregunta que es más relevante que nunca. La razón fue Gabor Steinart, redactor del “Handelsblatt”. Steinart advirtió en la segunda cumbre de periódicos Horizont en Wiesbaden que no se debe dejar la compra de espacios publicitarios en manos de las agencias de medios.

El editor cuestionó el modelo de negocio anglosajón de las agencias de medios: “Algunas formas de publicidad sólo existen para alcanzar ciertos objetivos de comisión, no para llegar a nadie”. Steinart abogó por “formas de publicidad más tranquilas” en lugar de molestos carteles. Como era de esperar, las reacciones de la industria son controvertidas. Absatzwirtschaft preguntó a los representantes del sector si es necesario reajustar la compra de medios.

Leer declaraciones de:

Andrea Málgara, Mediaplus

Hans Georg Stolz, organización de agencias de medios de la GWA

Thomas Koch, consultor de medios tk-one

Frank B. Werner, director general de finanzas, editorial

Harald Müsse, propietario de Müsse Media Consulting

Martin Albrecht, socio director de la agencia Crossmedia

Andrea Malgara, directora general de Mediaplus:

“La declaración del señor Steinart es demasiado indiferenciada y no refleja el uso cambiante de los medios y la fragmentación de los mercados. Nuestro foco está en el cliente publicitario y sus consumidores, ¡eso no significa descuentos sino impacto!

Sigue siendo cierto que difícilmente existe una empresa de medios que haga posible la “ventanilla única” de manera significativa, porque las ofertas pueden ser profundas en términos de transmedia, pero demasiado estrechas en términos de alcance. Las agencias tienen la tarea de proponer a sus clientes soluciones de medios óptimas para el grupo objetivo, basándose en una evaluación neutral de todas las ofertas del mercado y, por cierto, nuestros clientes participan en las discusiones de los medios”.

Hans Georg Stolz, portavoz de la agencia de medios de comunicación GWA (OMG):

“En vista del continuo descenso de las cifras de circulación desde hace años, el cambio en el comportamiento lector de la mitad más joven de la población y su paso a las plataformas digitales, que conduce inevitablemente a cambios en la combinación de medios, algunos representantes de la prensa escrita no parecen querer reconocer esta pérdida de importancia y suponemos que otros actores de la industria publicitaria son ignorados por razones puramente comerciales para aumentar la proporción de actividades publicitarias digitales. Esto es incomprensible porque estas imprentas también ofrecen activamente estas formas digitales de publicidad. Los clientes valoran más que el diálogo las pruebas convincentes del rendimiento de su grupo objetivo de marketing, si es posible en tiempo real. Y el hecho de que, por tanto, estén más dispuestos a invertir en medios que puedan demostrarlo también debería ser comprensible. Dondequiera que la impresión pueda hacer su contribución comunicativa y económica después de que se haya probado la idoneidad de todas las alternativas, la impresión se utiliza como cualquier otro medio. Sin embargo, ningún medio publicitario puede esperar una garantía de existencia puramente normativa”.

Thomas Koch, asesor de medios de tk-one:

“Las agencias de medios son demasiado poderosas para Gabor Steinart. Ahora nuestra industria no es un concierto de ensueño. No se puede simplemente desear que los participantes del mercado se vayan.
Las agencias de medios se dedican al acecho, el comercio y la automatización porque ganan más dinero con ellos que con la planificación de medios y el desarrollo de conceptos individuales. Ciertamente se les podría culpar por eso. Sin embargo, los únicos culpables de no pagar las tarifas adecuadas por la planificación de medios son los clientes.
Las agencias de medios ya no son fideicomisarios. Dirigen un poderoso oligopolio y empujan a los medios por delante de ellos. Hoy tú decides sobre el bienestar y la desgracia de los medios. Ciertamente se les podría culpar por eso. Sin embargo, es enteramente culpa de los medios de comunicación que se metan azúcar en polvo en el culo. En el caso del azúcar en polvo, las quemaduras no desaparecen por sí solas. Al contrario: siguen inflándose. Ahora los medios ya no pueden deshacerse de los espíritus que los llamaron. Lo que el jefe del Handelsblatt debería saber es que los mercados se rigen por la oferta y la demanda. Los medios deben volver a crear demanda en lugar de lanzar sus ofertas a las agencias. Los clientes tienen que exigir estrategias en lugar de medios perezosos. Y si todo el mundo se lo toma en serio, las agencias de medios se adaptarán a las nuevas condiciones del mercado. Ésta es la única manera de hacer un zapato con él”.

Frank B. Werner, director general de finanzas, editorial:

“De hecho, el papel de las agencias de medios es problemático. Esto se debe al “conflicto de agente principal” que también se encuentra a menudo en política: los intereses de las agencias de medios –especialmente con los sistemas de remuneración predominantes– no siempre coinciden con los de sus clientes. De este modo se pasa por alto a los pequeños proveedores de medios y a las ofertas de medios de alta calidad y, por tanto, costosas de producir, que no pueden o no quieren cerrar interesantes acuerdos de agencia. Sin embargo, los clientes no sólo deberían preguntarse durante cuánto tiempo quieren aceptar estos sistemas retributivos, sino también cuestionar el proceso en sí. Mientras permitan que la compra de servicios publicitarios se base predominantemente en las condiciones y que las consideraciones medioambientales apenas influyan, la influencia de las agencias de medios y los resultados resultantes probablemente no cambiarán”.

Harald Müsse, propietario de Müsse Media Consulting:

“Muchos anunciantes, impulsados ​​por sus propias presiones de costes y un control puramente cuantitativo, han dado a las agencias de medios mucha influencia en el proceso de toma de decisiones sobre los medios. La calidad del medio publicitario y del entorno a menudo ya no desempeñan un papel importante. Esto lo sienten los medios de comunicación de calidad especialmente exigentes. Por supuesto, los anunciantes también lo hacen, pero aún no lo han notado. ¿Qué sucede cuando la compra y el precio se convierten en los únicos criterios de toma de decisiones y control? Filmar esto será difícil. Cualquiera que lo intente tiene mi solidaridad y apoyo. Sin duda, el método todavía se puede optimizar”.

Martin Albrecht, socio director de la agencia Crossmedia:

“Esta discusión ahora acalorada muestra cómo la eterna mirada de ombligo en nuestra industria se ha convertido en una guerra interna: debido a que lo que alguna vez fue un triángulo bastante estable de clientes, medios y agencias se ha metido en problemas, los participantes del mercado se culpan entre sí: los medios las agencias son demasiado codiciosas, los clientes demasiado tacaños y los medios de comunicación no pueden dar pruebas de su eficacia.
Lo nuevo en el debate actual es que un medio, el ‘Handelsblatt’, se rebela públicamente contra el dominio de las agencias de medios. Pero Steinart también está de acuerdo con el mercado en que conoce una receta patentada para una solución sencilla. Pero no hay ninguno. Porque la realidad mediática es cada día más compleja. En tal situación, es útil jugar con las cartas abiertas y perseguir únicamente un objetivo intransigente. Desafortunadamente, esta claridad es la excepción: con el modelo cross-media ofrecemos a nuestros clientes, empleados y socios de medios una alternativa en el mercado: un asesoramiento apasionado y claramente comprometido con los objetivos de los clientes”.