En una visita de agencia a Sparks & Honey en Nueva York

Cualquiera que se siente en la oficina abierta de Sparks & Honey en el centro de Manhattan experimentará reglas simples: todos los visitantes pueden asistir a las reuniones diarias, pero todos los que se sientan en las “Culture Briefings” también tienen que opinar. . De antemano, los invitados son recibidos de manera amistosa. Los empleados de la agencia los guían a través de paredes con panales del tamaño de una mano que contienen íconos y términos como “Tecnología comestible”, “Economía de drones” o “Microtribus” y les explican los 17 grandes Objetivos de Sostenibilidad de las Naciones Unidas. En el centro de la habitación hay varias capas de semicírculo alrededor de una pequeña mesa redonda en el interior. Unos minutos después de las doce, un moderador da la bienvenida a los espectadores que se han unido a la transmisión online. Entonces comienza la sesión informativa de esta “consultoría cultural” homónima.

Lo que sigue es una mezcla salvaje de fragmentos de conversación sobre nuevos memes de Insta, resultados de estudios y el último evento televisivo de la noche anterior. Todo esto recuerda más a un programa de entrevistas de televisión demasiado rápido que a una agencia, excepto que el público no tiene que opinar de inmediato: “Si los fabricantes de automóviles introducen una suscripción, ¿qué podrían aprender de usted? ¿Los errores de los periodistas? Se pregunta, ¿verdad?: “Datos genéticos de 23&me como base para un nuevo tono de lápiz labial: ¿funcionaría para su grupo de mujeres de 60 años en el Medio Oeste?”

Memes, impulsos, tendencias, productos.

El intercambio va y viene rápidamente y el grupo se ríe mucho mientras los participantes clasifican en un máximo de una hora varias docenas de temas “impulsos” de las 24 horas anteriores y los conectan con tendencias más importantes. La inspiración para esto está en todas partes, las mezclas serias con las cuentas remotas y tontas de Tiktok son tanto un tema como los clips publicitarios de la Superbowl, y una nueva banda de K-pop se posiciona de la misma manera que los recientes comentarios de Donald Trump en un programa de Fox. Programa de entrevistas de noticias. En segundo plano funciona una base de datos llamada “Q”, que ahora cuenta con más de 50 millones de señales, afirma la empresa. Sus datos, combinados con mucha experiencia humana en un equipo diverso, crean informes técnicos, análisis de mercado y consultoría estratégica.

A pesar del alto factor de entretenimiento, los recién llegados difícilmente pueden seguir el ritmo. Un primer impulso “se adapta a nuestras cuentas de belleza, por favor adelante”, el siguiente comentario debería interesar a los “miembros del sector bancario del consejo asesor”, el tercer tema debería verse en el contexto más amplio del “elemento cultural del diseño de bienestar”. ”, una inscripción de los Panales que cuelgan en las paredes. Las jerarquías apenas son visibles desde el exterior, los chistes rápidos son acertados y la concentración se mantiene muy por encima del promedio habitual de “Jour Fixe”.

Un director ejecutivo con experiencia en el Cuerpo de Paz en Kazajstán

El director general Terry Young explica que el enorme esfuerzo y la apertura a nuevas influencias se deben a una simple pregunta orientadora: “¿Cómo identificamos una señal cuando aparece por primera vez y cómo la vinculamos luego con una empresa?” Young se sorprende a primera vista como director de una agencia de tendencias tan alegre: suéter en lugar de un traje publicitario de la Quinta Avenida, atento interés en la conversación en lugar de parlotear en el tono constante. Su biografía también es inusual: consultor en McKinsey en China, construyendo una nueva empresa, trabajando como voluntario durante más de dos años en el Cuerpo de Paz de Estados Unidos en el oeste de Kazajstán.

Crear una consultoría de comunicación y estrategia en torno al tema “cultura” era una idea inusual cuando se fundó en 2012, recuerda el director general. “Pero hoy vemos organizaciones enteras creando equipos de estrategia cultural”, dice Young, cuya agencia ha crecido hasta contar con más de 85 empleados a tiempo completo.

Lynne Greene, quien fue un cliente piloto clave para la empresa al principio de su historia con Estée Lauder, cree que la mayoría de las personas comprenden de inmediato el valor que la agencia puede aportar, o nunca. “Antes de que Sparks & Honey tuviera su modelo, se hacían engorrosos estudios de mercado que luego se encomendaban a la dirección”, afirma. “Hoy vemos en los informes y en los informes que cuando surge una chispa en alguna parte, nos preguntamos para quién es importante y, sobre todo, ¿cómo incorporamos esto a lo que sucede en la empresa? Señalar simplemente un impulso sería terriblemente superficial”.

La base del éxito es la investigación de tendencias con sustancia

El núcleo del trabajo de la agencia es combinar impulsos en tendencias duraderas y tratar de evaluar su importancia a largo plazo. “La innovación realmente brillante suele tener que ver con conectar puntos existentes”, dice Greene, explicando la ventaja de agregar y combinar constantemente. Los impulsos, las tendencias y su posible desarrollo son también los elementos de la plataforma Q interna, una parte del trabajo de la agencia que, a diferencia de, por ejemplo, los libros blancos detallados sobre el futuro de la filantropía o la investigación del consumidor en 2030, no es abiertamente accesible. .

Pero estos informes por sí solos deberían proporcionar suficiente inspiración para mantener ocupados a los departamentos de estrategia corporativa durante meses. Un ejemplo del informe “Business Bets 2022” dice: “Las empresas tendrán un interés creciente en garantizar el bienestar de sus empleados: los síntomas de estrés relacionados con la pandemia requieren soluciones de bienestar a largo plazo”. Si realmente quieres tener en cuenta algo como esto internamente y en tu propia oferta, tienes trabajo por hacer.

En el manifiesto de empresa: el espíritu de una comuna

Más allá de esta sustancia, vista desde afuera, la agencia hace un muy buen trabajo al vivir dos valores fundamentales: apertura e inclusión. Incluso en lugares como una comuna, el manifiesto de la empresa dice: “Creemos en una economía que representa algo más grande que solo ganancias. El futuro requiere colaboración para resolver desafíos pequeños y grandes. (…) Estamos indisolublemente ligados a nuestro destino y a nuestro futuro, y la era de los secretos, la reserva excesivamente cautelosa y las puertas cerradas ha quedado en el pasado”. Los informes en realidad prueban esta afirmación. El hecho de que se admitan invitados también incluye a todos los huéspedes, ya que incluso los empleados de la agencia competidora que se encuentra unos pisos por encima de las salas Sparks & Honey reciben una cálida bienvenida y se les invita a intercambiar ideas.

La combinación de espectáculo cultural en YouTube, formación de empleados y autopromoción para el trabajo de agencia es atractiva: antes de la pandemia acudían alrededor de 5.000 invitados cada mes; ahora hay menos invitados en vivo en el estudio, pero las actividades en línea han aumentado aún más. Las transmisiones se transmiten en vivo en LinkedIn tres veces por semana y todas las ediciones están disponibles como podcast en Spotify; de acuerdo con la “Business Bet 2022” (otro de estos términos creados por ella misma a partir de un informe de la empresa) de que el audio se convertirá en un “ puente de la tecnología al metaverso”.

Un programa de prácticas para personas con tres décadas de experiencia profesional

Además, la diversidad no se limita a categorías como el color de la piel, el origen y la orientación sexual, aunque, según una encuesta interna, el 10 por ciento de los empleados se identificaron como no binarios a finales de 2021 y una de cada ocho personas se identificó como no binaria. Estar en el espectro LGBTQ+. Si lo desea, existen paquetes especiales de seguro médico que equiparan las parejas de hecho registradas con las personas casadas y también cubren los costes de la cirugía de cambio de sexo.

En cambio, la empresa también se centra en acabar con el habitual fetiche juvenil del sector: para el “Programa de Aprendizaje Cultural” sólo buscan “aprendices” que tengan al menos 30 años de experiencia profesional para poder enseñarles nuevas habilidades. El objetivo aquí: “Recablear en lugar de jubilarse” – volver a cablear en lugar de retirarse.

El hecho de que muchos de los veteranos vinculados a la agencia tengan excelentes redes de puestos anteriores también ayuda como consejo. Una red de consejo asesor también funciona de manera diferente a muchas otras asociaciones de sparring. La agencia no sólo espera de sus 65 miembros consejos sobre Sparks & Honey, sino que también les inspira constantemente en su trabajo cultural diario para que puedan brillar en su propio entorno.

Después de todo el contenido, queda un sentimiento: el deseo de más.

El hecho de que todas estas apuestas por nuevos valores y procesos con tasas de crecimiento fiables de dos dígitos puedan dar sus frutos se debe, por un lado, a las buenas conexiones al principio hace diez años: Young estaba bien conectado, era conocido Las cuentas se incorporaron rápidamente y la agencia ahora pertenece al gigante de las comunicaciones Omnicom.

Por otro lado, de todos los informes y sesiones informativas con sus referencias cruzadas y conclusiones más profundas, muy alejadas de la habitual charla superficial sobre el futuro, queda una cosa: al final, uno quiere saber aún más.