Vista desde Nueva York – Qué tendencias determinarán el marketing digital en 2013

Un estudio de Marketing Evolution predice que para 2017, más del 85 por ciento del mundo tendrá acceso a Internet móvil 3G. La mitad de los usuarios de teléfonos móviles incluso utilizan 4G. Según Deloitte, este año se venderán en total mil millones de teléfonos inteligentes. ¿Qué significa esto para la industria publicitaria? Móvil. Claramente. Asuntos. Las campañas publicitarias y los presupuestos cambiarán en consecuencia. Por un lado, en forma de nuevos formatos publicitarios que aprovechan mejor el potencial de las tablets. Los intersticiales y otros anuncios molestos son muy mal recibidos por los usuarios de tabletas. Por otro lado, la atención para los teléfonos inteligentes se centrará en soluciones localizadas que vinculen más estrechamente las campañas móviles con las promociones en las tiendas. Se espera que las ventas a través de sistemas de pago como Square o Google Wallet alcancen los 90 mil millones de dólares en 2017. Como resultado, la importancia de los anuncios móviles –y por lo tanto su valor– aumentará enormemente.

Buena publicidad en lugar de anuncios nativos.

Aunque los artículos patrocinados o los llamados anuncios nativos parecen funcionar a nivel individual para editores como Quartz y Buzzfeed, en general están bajo presión. Por ejemplo, los lectores de The Atlantic protestaron por un artículo patrocinado de la Iglesia de Scientology que apareció en el mismo formato que los editoriales. Los anuncios nativos sólo existen porque todavía no hemos descubierto cómo mostrar adecuadamente una buena publicidad. Eso cambiará en 2013: los nuevos formatos de anuncios se utilizarán más ampliamente en sitios de escritorio y móviles. Entre ellos se incluyen la serie Rising Stars de la IAB, así como formatos innovadores de empresas como Vibrant.

Los consumidores están tomando el control

Ya sea en línea, en forma impresa o en televisión, los consumidores ahora saben cómo ocultar anuncios. Por eso, las nuevas tecnologías, como el nuevo Hopper DVR de Dish Network, son amadas y odiadas al mismo tiempo. La grabadora de vídeo digital se salta los anuncios de televisión, por lo que CNET la nominó como “Best in Show” en el CES. Debido a la presión de la empresa matriz CBS, esta nominación tuvo que ser retirada. Dan Pappalardo, director creativo ejecutivo y cofundador de la agencia creativa neoyorquina Troika, explica: “Los mensajes disruptivos ya no son tan efectivos y ya no se toleran tanto como antes”. La publicidad sólo puede volver a ser eficaz si se sitúa en el entorno adecuado y es útil para el consumidor.

Conclusión

Por lo tanto, en 2013 la publicidad será cada vez más móvil. Al mismo tiempo, los consumidores ya no se verán cegados por anuncios disfrazados de contenido editorial. Tú decides qué anuncios aceptar y cuáles ocultar. Por lo tanto, la industria publicitaria debe crear contenidos que ofrezcan valor añadido para el grupo objetivo correspondiente. La colocación también debe realizarse en el entorno correspondiente sin perturbar. Sólo esta combinación de contenido útil y ubicación sensata puede hacer que la publicidad en computadoras de escritorio, tabletas y teléfonos inteligentes sea efectiva.
El deshielo acaba de empezar.

Sobre el Autor: Cella Irvine ha sido directora ejecutiva de Vibrant, líder en publicidad contextual, desde octubre de 2011. Irvine tiene 25 años de experiencia de liderazgo en la economía digital. Anteriormente fue directora ejecutiva de About Group, una subsidiaria de The New York Times Company. En octubre de 2012, SamaGame la nombró una de las “13 mujeres poderosas que dirigen las empresas emergentes más grandes de la actualidad”.