Día del Marketing Alemán 2015: Lo que los jóvenes salvajes pueden aprender de Heribert Meffert

Heribert Meffert recibe con razón un premio de la Asociación Alemana de Marketing por su trayectoria. Fue pionero del marketing en Alemania y acompañó la transformación de la teoría del comercio y las ventas al marketing moderno en Alemania. Hoy nos enfrentamos nuevamente a un punto de inflexión decisivo. ¿Y el “superpadre”? Sigue investigando. El profesor Heribert Meffert se encuentra en un estado de inquietud. Este término se utiliza con demasiada frecuencia para referirse a mentes comprometidas del pasado que han buscado y encontrado nuevos campos de actividad.

Esto se aplica particularmente a Meffert. Algunos jóvenes entusiastas del marketing ya llaman “polvorientos” a los trabajos de Meffert, como por ejemplo a su clásico “Marketing: conceptos básicos de la gestión orientada al mercado”, sólo porque ya van por la duodécima edición y, por supuesto, también deben transmitir conocimientos básicos. El “papa del marketing”, que a pesar de su “biblia del marketing” “nunca quiso ser Papa y, sobre todo, nunca quiso ser el único santo”, tiene mensajes de gran relevancia, especialmente cuando se trata de transformación.

Aprender del pasado para el futuro

¿Costo o ventas? El entonces joven Wilde Meffert inicialmente quería estudiar química y luego, por razones pragmáticas de viabilidad financiera, decidió en 1956 estudiar administración de empresas en Munich y más tarde realizar su doctorado y habilitación con el profesor Edmund Heinen. En aquella época, sin embargo, sus temas todavía estaban “alejados del mercado”: ​​la teoría de los costes y la teoría de las decisiones.

El punto de inflexión decisivo se produjo en 1968, cuando tuvo que decidirse por una cátedra. Las opciones fueron la Universidad de Bochum, centrada en la contabilidad de costes, y Münster, centrada en “Gutenberg 2”, como señaló Meffert con una sonrisa, o la teoría de ventas (“hoy diríamos Gutenberg 2.0”). Cuando Meffert decidió utilizar la teoría de párrafos, fue más que una simple decisión personal y valiente de un “ajeno” a la teoría de párrafos. Fue también el comienzo de un proceso paradigmático de cambio.

Sobre todo, Meffert debía repensar fundamentalmente la teoría de párrafos en Münster. El propio proceso de transformación de Meffert de calculador de costos a “evangelista del mercado” comenzó con frustración y fracaso: su frustración comenzó cuando, durante su puesto como asistente en Heinen, se dio cuenta cada vez más de que las verdaderas preguntas de la vida no podían responderse de manera exhaustiva utilizando los conceptos de medición de los recargos de costos. sido mejorado continuamente. Mientras todavía estaba haciendo su doctorado en teoría de costos y contabilidad de costos, más tarde completó su habilitación sobre una base mucho más amplia sobre “flexibilidad de decisiones comerciales” para salir de la torre de marfil.

La visión de futuro de la decisión de aquel momento muestra que la flexibilidad es un tema de gran actualidad en tiempos de cambios constantes y que será aún más importante en una economía de red más flexible. Pero el fracaso fue quizás la experiencia clave aún más decisiva en este viaje. IBM lo había invitado a él, al profesor Heinen y a otros científicos al juego de simulación empresarial Marga. El equipo de Meffert hizo todo lo que había aprendido en teoría y se centró principalmente en la eficiencia y la reducción de costes y precios. Y cuál fue el resultado? Como dice Meffert, su equipo cayó “con esplendor y gloria”. Ganó el equipo del profesor Nieschlag, centrándose en aumentar los beneficios para el cliente y una marca fuerte.

De la teoría de las ventas al marketing

Meffert ya estaba preparado para “nuevos pensamientos” y “superar viejos patrones de pensamiento” cuando ocupó la primera cátedra de marketing en Alemania en 1969. Meffert considera que el hecho de que comenzó como un outsider es útil hoy en día. Según las ideas de Meffert, un concepto de liderazgo orientado al mercado más realista y aplicado requería un mayor enfoque en el comportamiento humano “limitadamente racional”.

Había llegado el momento y la economía de ventas ayudó

Había llegado el momento, como en el espíritu de la cita de Víctor Hugo: “Nada es tan poderoso como una idea cuyo momento ha llegado”. La mejor orientación al mercado de empresas estadounidenses como Procter & Gamble ejerció una presión beneficiosa sobre las empresas alemanas. La Asociación de Marketing invitó a Meffert a Düsseldorf para presentar su programa de marketing en investigación y docencia. El entonces director general del “Handelsblatt”, Wilhelm Zundler, pidió al periódico “no hacer un lío, sino más bien un lío” durante su presentación.

En aquel entonces, Meffert ya estaba promoviendo cerrar la brecha entre la teoría y la práctica. A esto le siguieron invitaciones y conferencias en muchos clubes de marketing alemanes, que hicieron donaciones al Instituto de Marketing para adquirir importante literatura anglosajona.

Esta retroalimentación de la práctica fue una confirmación importante del nuevo enfoque. Luego otro elemento felizmente integrado en la transformación. Absatzwirtschaft entrevistó al nuevo profesor Heribert Meffert sobre su tema de marketing durante esta importante fase de creación.

Dio la casualidad de que Helmut Sihler, director general de Henkel, también leyó el artículo y reaccionó: “Si habla en serio, me gustaría intercambiar ideas con usted”. Henkel, un competidor de Procter & Gamble, está particularmente interesado en las nuevas perspectivas y ciertamente no es una coincidencia. Meffert hablaba en serio y así se inició un diálogo entre ambos. Cuando Helmut Sihler visitó Münster por primera vez, fue un reconocimiento práctico a las nuevas ideas de Meffert no sólo para sus colegas profesores sino también para los estudiantes, porque a los estudiantes también había que “recogerlos”.

Meffert recibió un apoyo desde un “lugar completamente inesperado”. Eran los tiempos de la revolución estudiantil y Dutschke & Co. se aseguraron de que también en Münster los estudiantes no sólo querían leer al Kotler americano, sino que también exigían un libro de texto “alemán” a Heribert Meffert. Al final, Meffert debe indirectamente la inspiración para su “biblia del marketing” a la motivación de Dutschke & Co.

Una lección

¿Qué aprendemos de estos primeros inicios de la transformación del marketing para el presente? Cuando sea el momento adecuado y la presión del mercado sea lo suficientemente alta, los patrones de pensamiento y paradigmas previos podrán superarse más fácilmente. Para los de afuera, esta despedida de lo establecido es potencialmente más fácil. No debe tener miedo de aprender de otros (científicos estadounidenses destacados) para luego hacerlo mejor.

Para lograr un impacto amplio, los promotores, los medios y las redes en particular deben trabajar para superar la inercia de las estructuras establecidas.