Adiós Werbeinsel TV: ¡lo que los profesionales del marketing televisivo pueden aprender de los online!

Primero algunos hechos, que destacan los profundos cambios y desafíos que enfrentan los especialistas en marketing de televisión. Comencemos con el consumo de medios: por primera vez en años, la gente mira menos televisión. La televisión se consume cada vez más en paralelo con dispositivos digitales como teléfonos inteligentes, tabletas o un ordenador portátil en el regazo. Esto da como resultado una atención cada vez menor por parte de los espectadores de televisión, especialmente durante las pausas comerciales.

Además, las actitudes de los consumidores también están cambiando. hacia los medios y las marcas de forma continua. Las redes sociales, Twitter, los blogs y los juegos ganan cada vez más importancia en el consumo diario de medios. La pasividad ha dado paso a una actitud más participativa. Hoy el consumidor quiere opinar e implicarse. Esto se aplica tanto al contenido como a la publicidad: la interacción y la experiencia dinámica, en lugar de la influencia pasiva, son el foco del espectador. Así lo demuestran formatos cross-media exitosos como “La Voz de Alemania Connect” (ProSiebenSat.1) o campañas de cocreación exitosas como las que actualmente se llevan a cabo en McDonalds.

Una gran proporción de anunciantes Hace tiempo que reaccionó a las nuevas posibilidades y está desplazando Mediabuget a expensas de los canales clásicos. Un estudio realizado en EE.UU. en 2011 documentó que el 65 por ciento de los encuestados planea transferir dinero de campañas televisivas a publicidad en vídeo en Internet.

¿Pueden los profesionales del marketing televisivo aprender de los profesionales online?

En mi opinión, las nuevas oportunidades publicitarias surgen especialmente de la fusión de los dos medios: televisión y online. Así como las transmisiones de televisión se consumen a través de Internet, el acceso a Internet ya es estándar en casi todos los televisores nuevos. Samsung, por ejemplo, ha integrado varias aplicaciones de televisión (Putpat, Bild.de, YouTube) en muchos televisores. Antes de cada “vídeo a la carta” se proyecta un anuncio de televisión. En principio, ya no existe ninguna diferencia entre un canal/emisora ​​como ZDF y un canal/emisora ​​como YouTube.

El éxito medible de una campaña se convierte en el punto de partida central para las decisiones de los medios: De manera análoga a los diferentes tamaños de pantalla y la posibilidad de consumir medios digitales mientras se está en movimiento, también tendrá que haber un número cada vez mayor de tecnologías de focalización en todos los medios y dispositivos. Las correspondientes herramientas de informes multimedios y los resultados de la medición de la eficacia se convierten en el punto de partida para el uso de los presupuestos publicitarios. En el futuro, los anunciantes tendrán la posibilidad de llegar a sus grupos objetivo de forma mucho más precisa y reducir el desperdicio. Los métodos de facturación como el costo por interacción, el reconocimiento, las actividades compartidas o el tiempo de visualización competirán con las consideraciones clásicas de CPM o GRP. El éxito mensurable de una campaña en “tiempo real” se establecerá como el punto de partida central para las decisiones de los medios, independientemente del canal.

El usuario en el “asiento del conductor”

En la era digital, los espectadores quieren ser abordados de la forma más individual posible según sus intereses y su contexto actual y, sobre todo, decidir por sí mismos qué quieren ver y cuándo. Esto se aplica tanto al contenido como a la publicidad. En cuanto a la colocación de publicidad, esto requiere no sólo una orientación y presentación de informes más precisa, sino también formatos publicitarios innovadores que pongan al destinatario en el “asiento del conductor”. El usuario debe poder elegir cuándo y cómo interactuar con una marca. Sin embargo, la “publicidad bajo demanda” sólo funciona si al espectador realmente le gusta y no se ve obligado a hacerlo. Por tanto, la creación adquiere una importancia aún mayor. Un desafío importante son los grupos destinatarios cada vez más fragmentados en los distintos canales.

Para ir al grano: Los especialistas en marketing, editores y anunciantes deben afrontar la revolución digital y alinear fundamentalmente sus enfoques de marketing con los nuevos requisitos. La lógica y las posibilidades técnicas de la publicidad online también se aplicarán cada vez más a la televisión en el futuro: sólo la publicidad relevante, bien orientada y compatible con los medios para el grupo objetivo respectivo atraerá la máxima atención y tendrá un impacto. Todo lo demás desaparece, como la estrella del cine mudo de “The Artist”.

Sobre el Autor: Jochen Urban es desde 2006 director general de la empresa de marketing online Vibrant Media GmbH en Hamburgo. Tras licenciarse en administración de empresas, adquirió más de 12 años de experiencia profesional en los sectores de consultoría de gestión, financiación del crecimiento de medianas empresas y empresas emergentes, así como en los medios de comunicación y en el entorno de Internet. Sus temas especiales son la construcción y gestión de marcas en Internet, así como nuevas métricas para la publicidad del futuro.