El periodista online Kleinz critica la industria publicitaria: “Los precios bajos impulsan la evolución de la publicidad online”

Hace dos semanas, el Tribunal Federal de Justicia (BGH) se pronunció sobre el proveedor de Adblock Eyeo. En consecuencia, los bloqueadores de publicidad son legales. ¿Cómo valora el veredicto?

Fue sorprendente la claridad con la que los jueces de Karlsruhe tomaron su decisión. Hasta el momento, algunos abogados estaban indecisos sobre cómo terminaría esto. Sin embargo, después de que el tribunal llegó a algunas conclusiones sobre la ley de competencia, quedó claro que la ley contra la competencia desleal no se puede utilizar contra los bloqueadores de publicidad.

El demandante Axel Springer no se da por vencido y quisiera acudir al Tribunal Constitucional Federal. Se considera que las posibilidades de éxito son bastante bajas. ¿Qué consecuencias tendrá la sentencia para la industria si se vuelve legalmente vinculante?

Se queda como ya está. Axel Springer me había dicho de antemano que podrían levantar el bloqueo del bloqueador de publicidad si la BGH fallaba a favor del editor. Él no hizo eso, por lo que los bloqueos del bloqueador de anuncios permanecen.

¿No ve una mayor orientación de las empresas de medios hacia los muros de pago en el futuro?

La tendencia hacia los muros de pago es visible para todos desde hace dos años. No tuve la impresión de que todos los medios de comunicación tuvieran mucha confianza en el juicio de Eyeo. Después de las primeras instancias quedó claro que la pelea sería difícil. También escuché algunos argumentos de los editores que realmente me convencieron. Por tanto, la sentencia no hace más que confirmar una evolución ya existente.

Un escándalo que nos acompaña desde finales de marzo es el de Facebook y Cambridge Analytica, en el que los anunciantes accedieron a los datos de millones de usuarios. ¿Es este un punto de inflexión para la industria publicitaria?

Definitivamente llamó la atención. Sin embargo, a lo largo de las últimas semanas hemos visto que la gente no ha dejado de utilizar Facebook de forma masiva. Lo que se pasa un poco por alto en el debate sobre este escándalo es una tendencia general en la industria publicitaria: la tendencia hacia lo barato.

¿Qué quieres decir con eso?

Cambridge Analytica básicamente prometió que harían una mejor segmentación que Facebook. Tal como están las cosas, no han podido cumplir esta promesa. Pero al adquirir tantos perfiles de usuario, la empresa pudo anunciarse a un precio más bajo que sus competidores. Muchos acontecimientos en la industria de la publicidad se deben al hecho de que existe una guerra de precios a la baja. Si bajas el precio, conseguirás muchos clientes, sin importar lo malo que sea el entorno publicitario o con quién tengas que trabajar. El bajo precio está empeorando las cosas.

Ha delineado el desarrollo de la industria. ¿Qué consecuencias del escándalo de los datos serían importantes para los anunciantes pero también para los operadores de plataformas?

Desde hace cinco años escucho en las ferias de publicidad peticiones de mayor calidad. En 2015, la asociación mundial de publicidad IAB incluso admitió públicamente su culpabilidad. Se llamaba “Nos equivocamos”. Desde entonces, nunca he sabido de ningún lector que dijera que su experiencia publicitaria ha mejorado. Por lo tanto, me gustaría una mayor autorreflexión.

¿Puedes respaldar esto con ejemplos?

El año pasado informé sobre los llamados “pop-ups nerviosos”. Estás navegando por un sitio web y de repente aparece una ventana emergente y no puedes desactivarla. La ventana emergente dice algo como: “Has ganado un iPhone”. Si hace clic en “Aceptar” y luego en “Aceptar” nuevamente, será redirigido a través de tres esquinas a sitios web donde deberá completar un formulario de inscripción para poder participar en un sorteo. La letra pequeña dice entonces que si participa, deberá transmitir su dirección a decenas de empresas de marketing directo.

Los usuarios ciertamente no aprecian esta forma de ventanas emergentes.

Exactamente, estas “molestas ventanas emergentes” en realidad no interesan a nadie. Los propietarios de sitios web deben odiarlos porque los lectores se enojan cuando ven este tipo de ventanas emergentes. También redirigen al usuario fuera de la página real. Precisamente ayer vi otro anuncio similar en la página web móvil del “Express” de Colonia. Los editores simplemente no pueden deshacerse de esta publicidad dudosa y absolutamente no deseada.

¿Porqué es eso?

Por un lado, esto se debe a la enorme fragmentación de la industria publicitaria. Esto significa que la responsabilidad se aleja cada vez más. Los editores ya casi no se anuncian; en cambio, lo hacen a través de redes publicitarias que venden espacios publicitarios a través de intercambios en tiempo real. Estos, a su vez, son entregados por otras plataformas. En algún momento, los estafadores pueden utilizar identidades ficticias y, en ocasiones, realizar campañas publicitarias dudosas. A veces, estas personas también cometen fraude vendiendo publicidad en los sitios web de los editores, pero en realidad la muestran en otro lugar. Estos fraudes ascienden actualmente a miles de millones de euros al año.

¿Qué ajustes deberían hacerse para que la industria publicitaria vuelva a ser más seria?

Falta un diálogo abierto y más honestidad por parte de todos los involucrados. Cuando Mark Zuckerberg testificó ante el Congreso de los Estados Unidos, dijo que Facebook no podía prescindir del seguimiento porque los usuarios quieren publicidad dirigida. Puede que no les gusten, pero odiarían aún más los anuncios no dirigidos, dijo. Creo que eso no es cierto. Porque cada día vemos tanta publicidad mal orientada que no merece la pena que el usuario acepte un seguimiento integral. Sólo puedo aconsejar a todos que miren la configuración de publicidad de Google o Facebook y vean qué aficiones e intereses les cuentan las corporaciones globales. Por ejemplo, digo que me encanta la música country, lo cual no es del todo cierto. Debido a esta supuesta preferencia, me muestran publicidad.

Hasta ahora hemos hablado de la evolución indeseable de la publicidad online. ¿Hay también aspectos positivos en esta interacción entre Internet y la publicidad?

El modelo publicitario actual ha creado una enorme libertad de información. Los usuarios pudimos utilizar prácticamente todo el mundo para leer noticias, análisis o informes de alta calidad. Ahora que los muros de pago están cada vez más extendidos, recién ahora nos estamos dando cuenta de lo fácil que era obtener información. Nadie contratará tantas suscripciones que proporcionen el acceso que a menudo teníamos de forma gratuita hace apenas unos años. Para las personas de bajos ingresos, incluso el costo de un único muro de pago puede ser un problema.

Por eso las empresas de medios tienen que ofrecer muros de pago más baratos.

No puedo analizar los precios de los editores exactamente porque no tengo los números. Lo único que veo es que la información está cada vez menos disponible de lo que está ahora. Al mismo tiempo, también veo cómo la publicidad está penetrando en nuestra comunicación, por ejemplo en las redes sociales. Cuando todo el mundo informó recientemente sobre los ganadores del premio Echo y en Twitter, el hashtag #Echo tenía un pequeño símbolo de Amazon Echo porque era una campaña publicitaria de la empresa estadounidense. Simplemente ya no lo notamos.

Permítanme crear un escenario basado en las tendencias mostradas: en un futuro próximo, algunos de los usuarios de Internet recibirán información de alta calidad sin publicidad y la otra parte recibirá noticias dudosas con publicidad, una sociedad de dos clases.

No puedes decirlo así. Todavía hay muchos proyectos que se preocupan por la calidad de los informes. Además, siempre hay nuevos actores y ofertas de servicios públicos. Nadie está totalmente excluido de la información cualitativa, especialmente en Alemania, donde tenemos una situación comparativamente buena. Pero no todo el mundo tiene el tiempo o las habilidades para recopilar buena información.