Publicidad Programática: Publicidad cinematográfica en Walt Disney

Disney Alemania promueve principalmente nuevas películas cinematográficas con inventario de vídeos comprados mediante programación. Para lograrlo, en los últimos años se han desarrollado sólidas competencias internas en el campo de la programática. Disney trabaja con socios externos para gestionar el trabajo de la agencia de medios. Hasta ahora las cosas van bien, pero Thorsten Mühl, director de marketing digital y CRM de The Walt Disney Company, entiende perfectamente por qué hay un debate sobre la transparencia en Alemania.

Señor Mühl, ¿qué está haciendo Disney Alemania en el ámbito de la programática?
Thorsten Mühl: Utilizamos programática principalmente en las primeras etapas de nuestras campañas para estrenos de películas de Disney, Pixar, Marvel y Star Wars para obtener acceso eficiente y escalable a videos premium y al inventario móvil. El objetivo es maximizar la cantidad de visualizaciones de videos y la tasa de visualización de nuestro contenido. Entre otras cosas, utilizamos nuestros datos propios o nuestro DMP y aumentamos su cantidad a través de nuevas campañas y nuevas audiencias, pero también nos gustaría avanzar mucho más hacia asociaciones de datos con nuestros socios en el futuro.

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¿Qué tan seguro se considera usted y su equipo en esta área?
Molino: Nuestro equipo incluye la agencia supervisora, pero también especialistas externos que traemos de vez en cuando para responder ciertas preguntas. Contamos con un equipo de primer nivel y, sobre todo, con gente fuerte internamente que ha acumulado un gran conocimiento. No vemos necesariamente la programática como un canal, sino más bien como una estrategia de marketing que trata sobre la optimización de procesos en forma de automatización, por un lado, y la compra de medios basada en datos y subastas, por el otro.

Thorsten Mühl al margen de la CMCX 2019: “Nosotros, como anunciantes, también queremos comprender los procesos que hay detrás”.

La organización Anunciantes en la Asociación de Marcas (OMW) No se cansa de exigir más transparencia a las agencias de medios en cuanto a estrategia, tácticas y precios. Las agencias dicen que muchos anunciantes no pueden manejar la transparencia porque no saben lo suficiente. ¿Cuáles son sus experiencias? ¿Existe un problema de transparencia?
Molino: Absolutamente. La transparencia en la publicidad programática es, con razón, un gran problema. Además, también necesitamos transparencia a nivel técnico de los DSP, visibilidad de palabras clave, fraude publicitario y seguridad de marca. Aquí nos encontramos con el obstáculo de los estándares del mercado (por ejemplo, el problema del reproductor VAST/VPAID para vídeo), que a veces dificultan el uso de reproductores independientes como IAS. Como anunciantes, también queremos comprender los procesos que hay detrás. No puedo hablar por otras marcas, pero nuestro equipo es muy bueno manejando la información.

¿Cómo surge entonces este intenso debate sobre la transparencia?
METROoh: Veo los mayores problemas por parte de las agencias con respecto al tiempo empleado para controlar y gestionar las campañas, la configuración y los conocimientos de las campañas, así como la experiencia de las personas. El tema de la tecnología también es extremadamente importante. ¿Qué herramientas utilizan las agencias para poner a disposición de los anunciantes toda la información de las DSP de forma rápida y clara?

¿Esto llevará a que Disney Alemania se vuelva más activa internamente en la publicidad programática?
Molino: En primer lugar: tenemos un muy buen socio en nuestra agencia y juntos vamos por un muy buen camino, especialmente en términos de contenido. En cuanto al internamiento: por supuesto, este proceso es relativamente complejo y no tan fácil de implementar. Y para muchas empresas, el internamiento puede ser la respuesta equivocada a la pregunta correcta. En principio, veo un proceso en dos etapas: en la primera, la ampliación del modelo híbrido actual. En otras palabras: hay que introducir internamente a más empleados en el tema, conseguir los socios adecuados y celebrar contratos con los propios proveedores de DSP. El segundo paso es ampliar paralelamente el tema de la asociación de datos. A medio y largo plazo, el in-housing también puede ser una opción para nosotros. Porque si se controla mejor la cadena de valor programática en sí, ciertamente se pueden lograr eficiencias en los medios con la proximidad inmediata al producto y la marca, así como con un enfoque y esfuerzo diferentes.