Patrones de relación en marketing: las personas son disruptivas

Lo ideal sería encontrarnos con situaciones en las que las empresas que buscan asesoramiento recurran a consultores experimentados. Tendría que ser sobre el mejor consejo. Dado que algo importante y valioso está en discusión (entrar en la mente de los consumidores y controlar sus decisiones de compra), tendríamos que encontrar relaciones personales muy estrechas. Las personas deberían ser el centro de atención. Quienes reciben asesoramiento y quienes asesoran tendrían que confiar profundamente unos en otros. Tendrían que mantener un estrecho diálogo.

verdades dolorosas

Sobre esta base, ambos tendrían que decirse verdades que son dolorosas y que cuestionan las perspectivas predominantes. Ambos tendrían que mostrar tolerancia ante los errores. Se necesitaría empatía y simpatía, la decencia y el respeto serían formativos. Sería sobre la materia, sobre cualidades y valores. Los objetivos comunes y ambiciosos deben mostrar el camino.

Y especialmente hoy en día, el mundo del marketing debería caracterizarse por tales patrones de relación. En tiempos en los que estamos inundados de términos y conceptos cargados de significado como “excelencia líder”, “economía colaborativa”, “cocreación” y “socio de confianza”. El llamado se escucha en todas partes: “¡de mí a nosotros!”

Visiones ambiciosas

Todo esto es inconfundible. Y por supuesto trae alegría. ¿Pero describe una realidad? ¿El mundo del marketing actual? ¿Los patrones de relación entre empresas y agencias? ¿Incluso cerca? No.

Cifras bastante frías, en su mayoría relacionadas con los costes, muestran el camino. Porque la “reducción de costos” domina la escena. Incluso en el campo, sólo la tacañería es genial. La compra, poco convencional, establece el objetivo del proceso de selección: “un 30 por ciento más barato” es una “mejor práctica” muy extendida. Las metas objetivas desafiantes, las visiones ambiciosas y las exigencias cualitativas ya se olvidan mientras se formulan. En lugar de ello, se requiere racionalmente la minimización del riesgo. “Cúbrete el trasero” domina como principio común de supervivencia.

Contactos telefónicos sospechosos

Los patrones de relación ideales se caracterizan por el anonimato y la distancia. Los portales de propuestas digitales suprimen las discusiones objetivas y sustanciales entre las personas. Las subastas reemplazan la lucha por la mejor solución. Los contactos telefónicos despiertan sospechas de una confraternización inadecuada. Las listas de verificación y los formularios de evaluación con ponderaciones sofisticadas reemplazan el proceso humano de toma de decisiones concienzudo y responsable. Los algoritmos deciden.

La desconfianza describe el sistema de juego. Ser humano significa mostrar debilidad. Así como la decencia, el respeto, la empatía o incluso la simpatía son signos de un comportamiento humano inadecuado. El profesionalismo excluye sistemáticamente a la humanidad. Las fortalezas humanas se consideran debilidades profesionales. Porque las personas son el punto débil de este mundo de pensamiento hegemónico. ¡Si tan solo él no estuviera allí! ¡Si tan solo no se molestara! ¡Si al menos no lo estropeara todo!

Victoria sobre el oponente

Como contemporáneos inteligentes y críticos, podemos mostrar comprensión por los (des)desarrollos descritos. Podemos lograrlo si no nos tomamos en serio y de manera desinformada lo que se dice sobre confiar en las asociaciones a largo plazo. Tampoco creemos más en Papá Noel.

Empezamos a comprenderlo cuando nos damos cuenta de que en el mundo del marketing (y, por supuesto, no sólo allí), todavía se trata, y probablemente más que nunca, de maximizar el propio beneficio para usted o su propia empresa. En gran medida despiadado. En cualquier caso, insensible. No se busca la colaboración con socios. El objetivo es derrotar al oponente. Como siempre, la filosofía y el fútbol señalan el camino hacia el entendimiento: “Sin embargo, en un partido de fútbol todo se complica por la presencia del equipo contrario” (Jean Paul Sartre).