Ocho reglas de oro para una buena publicidad radiofónica

La base son unos 4.000 anuncios de todos los sectores, formatos y formas de la radio alemana. Se utilizaron dos instrumentos de investigación publicitaria: El Spot Analysis Radio (SARA) desarrollado por AS&S Radio se basa en encuestas telefónicas a oyentes que tuvieron contacto con una campaña transmitida actualmente. En la entrevista se presentan motivos individuales y se hacen preguntas sobre la memoria y la evaluación. El IMAS PsychoMeter utilizado por RMS se basa en pruebas de estudio en las que se reproducen bloques publicitarios y también se pregunta a los participantes sobre su memoria y valoración de los anuncios. Para obtener información generalizable, AS&S Radio y RMS analizaron los anuncios probados según una cuadrícula sistemática en relación con las características de diseño utilizadas y criterios formales como la longitud del anuncio o la industria. Esto significa que se puede determinar la influencia de cada elemento estilístico, como la música, el humor, la narración o el dialecto/acento, en el éxito de la publicidad.

En el marco de la Cumbre de Publicidad en Radio, los especialistas en marketing han presentado el resultado: ocho reglas de oro que hacen que la publicidad en radio sea eficaz.

1. La emocionalidad es la reina

Los puntos emocionales llaman más la atención y tienen mayor impacto que los racionales. El experto en radio Philip Meas explica en una entrevista con Absatzwirtschaft por qué y cómo funciona esto. Aquí también se confirma un viejo cliché: la emocionalidad afecta aún más a las mujeres que a los hombres.

2. El humor ayuda

Por sus buenos valores de impacto y resonancia, el humor es la herramienta dramatúrgica más utilizada. Si el chiste da en el blanco, se garantiza mucha atención y una gran simpatía. Sin embargo, el uso del humor siempre es un acto de equilibrio porque es una cuestión de gustos.

3. La música crea atención

Como era de esperar, la música puede favorecer bien el atractivo emocional. La música conocida, los anuncios cantados o la música llena de texto atraen más la atención de los oyentes. La música de fondo y la música instrumental también suelen mejorar la respuesta. Sin embargo, ambos deberían

La selección y uso de elementos musicales debe hacerse con cuidado para no distraer la atención del contenido del spot.

4. Si estás callado, te escucharán mejor

A veces se critica la publicidad por radio por ser demasiado ruidosa o ruidosa. Es un error, según la valoración de los programas de AS&S Radio y RMS: la gran mayoría de los anuncios de radio apuestan por un tono normal y tranquilo. Con éxito, porque los puntos fuertes tienen un efecto claramente inferior a la media, tanto en términos de impacto como de resonancia. Entonces, al igual que en la vida real, se aplica la regla: ¡No me grites!

5. La narración crea historias de éxito

Si un comercial no se limita a encadenar hechos sino que cuenta una historia, no sólo aumenta el valor del entretenimiento, sino también la probabilidad de que la información que se anuncia sea notada.

Requisito central: la historia debe encajar con el mundo del producto y la marca. Si este no es el caso, el oyente estará equivocado: recordará la historia, pero no la marca o categoría de producto que se anuncia.

6. Las peculiaridades lingüísticas aumentan la atención.

Los dialectos son comparativamente raros como elementos estilísticos porque se perciben de manera muy diferente. Los bávaros y los alemanes del norte encabezan la escala de popularidad a nivel nacional. Por el contrario, el sajón o el baden sólo son muy populares en sus regiones de origen. Si se utilizan allí, reciben críticas positivas superiores a la media. Una ventaja que la publicidad radiofónica puede aprovechar gracias a su control regional.

Pero los anuncios que utilizan específicamente dialectos o acentos extranjeros también pueden sumar puntos a nivel nacional, porque generan más atención y simpatía que los motivos sin dialectos ni acentos. La razón: la peculiaridad lingüística transmite indirectamente imágenes del producto o marca. Por ejemplo, la idea de la leche fresca de montaña se apoya especialmente cuando el lugar se habla en bávaro.

7. Las buenas historias crean imágenes y toman tiempo.

La eficacia de la mayoría de los recursos estilísticos examinados se basa en el hecho de que crean imágenes en el oyente: ya sean imágenes de publicidad visual que se actualizan mediante publicidad radiofónica (transferencia visual) o imágenes individuales que surgen en la cabeza de los oyentes (transferencia visual). creación). Sin embargo, se necesita tiempo para crear imágenes efectivas. Los análisis también lo confirman: Los oyentes perciben significativamente más positivamente los anuncios de radio de más de 20 segundos de duración que los anuncios más cortos.

8. Conozca el medio y utilice sus puntos fuertes.

Cada canal de medios tiene características específicas que también deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar el material publicitario. Por lo tanto, al desarrollar un anuncio de radio, no sólo es crucial considerar la marca, el producto, el grupo objetivo o el objetivo de la campaña, sino también la pregunta.

aclarar cómo, dónde y cuándo se utiliza la radio y qué mecanismos de acción específicos ofrece. Sólo con este conocimiento se podrán utilizar específicamente las “Reglas de Oro” y crear una publicidad radiofónica que tenga éxito y quede en la memoria.