Neuer, LeBron James, Federer: cómo debería ser el lucrativo marketing deportivo en la era de las redes sociales

“Estoy muy feliz por la gran oportunidad de transmitir mis juegos en mi canal de Facebook. El hecho de que mis fans puedan seguir ahora en directo los partidos del ‘Open 13 Provence’ hace que este torneo sea aún más especial para mí”, anunció el tenista suizo Stanislaw Wawrinka en la cuenta de Twitter de TGH Lyria a mediados de febrero. El “Open 13 Provence” de Marsella es un torneo profesional organizado por la ATP (la asociación de tenistas profesionales) en el que compitió Wawrinka. Lo que el suizo anunció con su breve mensaje es una forma innovadora de marketing deportivo en las redes sociales. Debido a las condiciones de retransmisión específicas de cada país y a la asignación de derechos, las actuaciones del suizo en su país de origen, Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo se retransmitieron exclusivamente en su página de Facebook. Como patrocinador actuó la compañía ferroviaria TGV Lyria, cuyo embajador Wawrinka es desde hace aproximadamente dos años.

Un modelo prometedor para pequeños organizadores

Guido Ellert cree que esta forma de marketing es un enfoque inteligente. Ellert es profesor de gestión deportiva y psicología empresarial en la Universidad Macromedia de Múnich y se ocupa de diferentes formas de marketing de deportistas en plataformas como Facebook y YouTube: “Un organizador de un torneo puede alegrarse de que su contenido se distribuya de varias maneras. ” El ejemplo de Stanislaw Wawrinka ilustra el efecto de alcance: mientras que el torneo relativamente pequeño celebrado en la ciudad portuaria francesa es poco conocido en el mundo de las redes sociales y sólo fue seguido por 11.500 fans en Facebook, el profesional Wawrinka llegó a 750.000 usuarios. Es evidente que los representantes de un deporte tienen más atractivo que las asociaciones o sus torneos y hacen que su marketing sea aún más atractivo. “Para la asociación o el organizador, esto significa un mayor alcance”, afirma Ellert. La pregunta crucial es si tiene un alcance que pueda comercializarse más. En el caso de Wawrinka, la comercializadora de derechos deportivos Lagardère Sports, propietaria de los derechos de retransmisión del torneo de Marsella, se encargó de la explotación por parte de terceros a través de Facebook.

Para Stephanus Tekle, director de marketing y desarrollo empresarial de Infront Sports (uno de los mayores comercializadores deportivos de Alemania junto con Lagardère Sports), el modelo de negocio tiene mucho sentido, porque los especialistas en marketing quieren aprovechar al máximo los derechos adquiridos sobre un evento. Tekle destaca la particularidad de este ejemplo: “Se trataba de Suiza y los países del Benelux. Desde el punto de vista de los medios, el torneo no estuvo representado en estos mercados. Si hubiera habido un socio mediático fuerte, tal construcción no habría existido”. El contenido deportivo se puede comercializar muy bien en el espacio digital. Sin embargo, Tekle no cree que este modelo exclusivo llegue a consolidarse. “Hay que tener cuidado de que los derechos no se ofrezcan en el mercado de forma demasiado fragmentada”, está convencido Tekle. Esto podría incluso dañar el producto.

En otras palabras: actores como la ATP u otros socios no permitieron que, por ejemplo, un partido entre los grandes del tenis Roger Federer y Rafael Nadal solo pudiera transmitirse en Facebook Live.

“Los deportistas y las marcas actúan cada vez más como empresas de medios”

Esta forma especial de marketing de derechos y atletas muestra que los canales de redes sociales son cada vez más relevantes y lucrativos. No en vano, clubes de fútbol se están posicionando en todo el mundo y, como el FC Bayern de Múnich en China, están abriendo oficinas en todo el mundo. Actúan como medios de comunicación, producen su propio contenido y lo utilizan para centrarse en temas relacionados con el deportista o el club. Además, el éxito en las redes sociales se puede medir por cuántos usuarios acaban en la tienda de merchandising. Tekle sabe los enormes beneficios económicos que puede generar una publicación de un deportista de primer nivel en la categoría de Cristiano Ronaldo con más de 120 millones de seguidores en Facebook: por publicación se podrían ganar 350.000 euros con deportistas especialmente valiosos, afirma el director de Infront Sports.

La perspectiva científica se une a los enfoques pragmáticos

El mundo digital es un negocio que cambia rápidamente. Las plataformas que hoy se publicitan y se consideran orientadas al futuro ya no merecen ser mencionadas al día siguiente. Dada la abundancia de canales digitales, los clubes, asociaciones y deportistas tendrán que considerar cuáles valen la pena el esfuerzo y cuáles no prometen ningún retorno para el deportista o la marca del club. El lema podría llamarse Coraje para superar la brecha.

El especialista en marketing deportivo Tekle aconseja: “El contenido debe adaptarse a las necesidades del grupo objetivo”. Esto significa producir según la plataforma y desarrollar un enfoque adecuado. Desde la perspectiva de los especialistas en marketing deportivo, el cálculo es sencillo: muchos canales digitales diferentes permiten dirigirse a muchos grupos objetivo pequeños. Hace tiempo que se alcanzó el fin de la comunicación de masas en forma lineal.

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