Los clientes alemanes quieren confiar en la marca

“Crear confianza es un proceso largo; su destrucción puede ocurrir rápidamente”, advirtió Peter Zühlsdorff, presidente de la asociación GfK. La base para el éxito duradero de una marca es que ésta logre construir una relación estrecha con tantos consumidores como sea posible. Sin embargo, según el Dr. Oliver Hupp, director de la división Brands and Communication Research de GfK, las marcas sólo podrán construir una relación sólida con muchos consumidores, independientemente del sector, si se les considera agradables y dignos de confianza. “La simpatía es suficiente para una aventura corta, pero sin generar confianza no se convertirá en una relación de marca sólida y duradera”, dijo Hupp, aconsejando a los gerentes de marca que presten más atención a generar confianza en la marca en el futuro.

Un nuevo enfoque de investigación para evaluar la confianza en la marca nos permite identificar diferentes relaciones que los consumidores establecen con las marcas según la industria. Por ejemplo, los consumidores pueden asociar una marca de automóvil con un conocido desagradable, un conocido casual, una pareja muy admirada o una amistad de larga data. La razón por la que la gente confía en aerolíneas como Lufthansa y en proveedores de servicios financieros como Sparkasse es que las marcas se perciben como “altamente fiables” y “orientadas al cliente”. En última instancia, el éxito de un producto o servicio depende de cuántos consumidores establezcan una buena relación con él. Cuando se trata de bienes de consumo cotidianos o bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), Hupp destacó que la confianza se puede aumentar de manera efectiva a través del producto, pero también a través de canales de venta confiables. Medidas comunicativas
Por otro lado, tuvieron una mayor influencia en la simpatía.

Karsten John, basándose en un estudio de GfK en siete países centrales de Europa, demostró ante unos 500 expertos en marketing que, dos años después de la crisis financiera, la confianza de los clientes en los bancos y compañías de seguros sigue siendo muy baja. “La crisis de confianza no ha terminado; al contrario, la confianza en las instituciones y los bancos nunca ha sido tan baja como hoy”, destacó el director del departamento de investigación de mercados financieros de GfK. La confianza ha caído de manera particularmente pronunciada en países como España o Gran Bretaña, donde muchas personas están sintiendo personalmente las consecuencias económicas de la crisis financiera. Por el contrario, Suecia y Francia superaron la crisis financiera de manera relativamente estable, lo que significa que la lealtad a los bancos y compañías de seguros locales sigue siendo alta y la confianza también puede calificarse significativamente más alta.

La situación en Alemania es particularmente especial porque la confianza en los bancos sigue siendo muy baja, a pesar de que la situación económica es buena. “La gente ha estado inquieta desde el colapso de la nueva economía hace diez años, después de varias reformas de pensiones y atención médica y la pérdida de muchos contactos personales con los proveedores de servicios financieros. Esto se vio agravado por la crisis financiera de 2009”, enfatizó John. Según su propia evaluación, los clientes se acercarían a los proveedores de servicios financieros de forma más crítica y distanciada, centrándose cada vez más en la calidad y
Valorar el servicio al cliente y buscar seguridad. Los puntos de partida para recuperar la confianza de las personas son una comunicación honesta y creíble, establecer y ampliar relaciones justas y sostenibles con los clientes, una gama transparente de productos y servicios “honestos” y un posicionamiento claro de la propia marca. La crisis de confianza también ofrece una gran oportunidad para reposicionarse como proveedor de servicios financieros y decir: “Hemos aprendido de la crisis y ahora estamos haciendo muchas cosas mejor”. Para el marketing del futuro, es importante en todas las industrias identificar las formas dominantes de relación con los grupos objetivo para descubrir las debilidades en la red de relaciones de la marca.

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