En el marketing de tiendas, las reseñas son más que calificaciones

Por Frank Puscher

Tine y Berta no saben exactamente cómo valorar las bombas City Walk de la tienda online de Baur. Les gusta el zapato, pero les queda demasiado ajustado a ambos. Tine le da cinco estrellas, Berta cuatro estrellas. Esto tendría que resultar molesto para Baur. Los zapatos que son más pequeños que el tamaño estándar prometen generar devoluciones costosas. Existe el riesgo de que los clientes pidan el zapato en dos tallas por incertidumbre y les devuelvan uno.

Quizás Baur también se alegrará de las críticas de Tine y Berta. Hay un detalle importante del producto en las reseñas de los dos. Y quizás los futuros clientes simplemente pidan el zapato una talla más grande basándose en estas declaraciones. Entonces encaja. Baur ha reconocido el valor de este enfoque y muestra las ventajas y desventajas del producto en la parte superior de las reseñas. El índice de ajuste, basado en 70 reseñas, no indica que los zapatos sean generalmente ajustados. También era demasiado ancho para un cliente. Al menos diez clientes se quejaron de que el zapato les resultaba incómodo. Pero en cuanto al diseño, todo el mundo está de acuerdo: 42 reseñas consideran que el zapato es elegante.

Figura 1: Baur convierte el contenido de las reseñas en una descripción adicional del producto.

Las descripciones de los productos se vuelven más informativas

Los clientes de Baur contribuyen a que la descripción del producto sea más precisa. Las reseñas suelen hacer esto, pero esto suele ocurrir en plataformas comunitarias externas, en comparadores de precios o en una sección de reseñas oculta en el sitio web del proveedor. Esto ya se acabó. Cada vez más proveedores están comenzando a publicar reseñas e incluso una sección de Preguntas y respuestas (PyR) para preguntas y respuestas directamente en la página del producto.

Este procedimiento tiene ventajas y desventajas. Las ventajas son que los usuarios reciben la información en el momento adecuado, directamente donde la necesitan. Otra ventaja es que los clientes tienen conocimientos que el minorista no tiene, por ejemplo sobre el uso a largo plazo de un producto. El valor informativo de la descripción del producto se vuelve mayor. Y en tercer lugar, las opiniones de los clientes son, por supuesto, un ancla de confianza, especialmente si comunicas explícitamente que también permites informes negativos sin censura.

Esto, a su vez, puede ser una desventaja de un sistema de este tipo: por supuesto, los críticos también informan cosas negativas y eso puede disuadir al siguiente cliente. Además, la información adicional también podría distraer a los usuarios de su objetivo real de comprar el producto.

Sin embargo, hay que contrarrestar esto con el hecho de que muchos usuarios pueden conocer un producto precisamente gracias a las reseñas y comentarios. Las reseñas crean acción en la página del producto, que de otro modo sería estática y aburrida. “El contenido generado por el usuario convierte páginas de productos estáticas en sitios web dinámicos y esto aumenta la clasificación en Google”, afirma Börge Grothmann, que forma parte de la dirección del especialista en evaluación Ekomi.

Módulos terminados y su implementación.

Proveedores de servicios como la empresa estadounidense Powerreviews ofrecen ahora módulos ya preparados para integrarlos en sus propias páginas. Además del registro normal para “reseñas”, hay uno para “discusiones” o “Preguntas y respuestas”, según el diseño.

Las discusiones se pueden ver, por ejemplo, en el vendedor de zapatos Sketchers. Hay discusiones bastante animadas sobre algunos zapatos; Por ejemplo, muchos usuarios preguntan sobre el calzado deportivo si sirven para el fin previsto. En esta implementación de Powerreviews hay un botón que permite a los usuarios responder directamente a las preguntas de otros usuarios. En este caso, el sistema utiliza un enfoque de crowdsourcing como soporte.

Sin embargo, el crowdsourcing por sí solo no suele ser suficiente. Un gerente de producto siempre debe estar al tanto de la discusión y, en caso de duda, dar respuestas él mismo. Con algunos productos simplemente no se hacen preguntas. Marcel Licht, consultor de conversión de la agencia Webarts de Bad Homburg, destaca: “El enfoque de las cuestiones sociales, naturalmente, funciona mejor para productos que requieren explicación”.

Figura 2: El minorista de muebles Room&Board utiliza el clásico término “Preguntas y respuestas” como indicación de la función.

La implementación de “Preguntas y respuestas” puede verse como un ejemplo en Staples. Allí el usuario puede simplemente hacer preguntas que serán respondidas por soporte o marketing. El enfoque es algo más restrictivo, pero el título de la sección “Preguntas y respuestas” tiene más significado y atractivo. Los usuarios también entenderán las “Preguntas frecuentes” de inmediato.

Philips va un paso más allá con el sistema láser ReAura y equipa el producto con su propia comunidad. Esto no contribuirá directamente a las ventas, ya que inicialmente está bloqueado tras un registro. Obviamente, a Philips le preocupa más la fidelidad de sus clientes a largo plazo. Intentan poner una capa de servicio sobre el producto y animar a los usuarios a publicar los resultados de su aplicación.

Evaluar la retroalimentación

Las preguntas sociales tienen un gran potencial para llevar el conocimiento del usuario a la empresa de una forma muy sencilla. Por supuesto, sería importante que las empresas evaluaran los comentarios y fortalecieran así su propia base de conocimientos. Una reseña que sea útil en términos de contenido también se puede transferir a la sección separada “Preguntas frecuentes” si desea ceñirse a ella.

Muchas preguntas son preguntas sobre productos o soporte, por lo que debe haber una interfaz con los departamentos relevantes. En cualquier caso, un empleado deberá responder en un plazo de 24 horas si los usuarios no lo hacen por sí mismos. Debería identificarse como empleado, afirma Marcel Licht. “Lo ideal sería hacer ambas cosas (respuestas de usuarios y respuestas de expertos, ed.) y etiquetarlas claramente de forma diferente. Sabemos, por ejemplo, por los foros que los administradores son claramente reconocibles como tales. Luego tienen un ícono determinado en su nombre o una estrella y el usuario puede ver inmediatamente que se trata de alguien que sabe de lo que está hablando”.

Si la implementación funciona, habrá mejores clasificaciones en Google, retornos reducidos e ingresos adicionales. Sketchers afirma lograr una tasa de conversión un 32 por ciento más alta en las páginas de discusión. Pero el resultado más sorprendente para los vendedores de zapatos llegó desde otro rincón. Debido a que los usuarios se registran con una dirección de correo electrónico para publicar preguntas o respuestas, reciben correos electrónicos automáticamente cuando se agregan nuevos comentarios. “Este correo electrónico de recordatorio logra una tasa de apertura del 80 por ciento y la tasa de conversión es un sensacional 51 por ciento”, dice Timothy Lakin, gerente de comercio electrónico de Sketchers.