Chanclas y esterillas de yoga: Adidas en modo crisis

Adilettes y esterillas de yoga en lugar de zapatillas de fútbol y ropa de tenis: Adidas, el segundo mayor fabricante de artículos deportivos del mundo, vende mucho menos durante la crisis del coronavirus y tiene que ser inventivo cuando es necesario. A pesar de un aumento significativo de las ventas online y una lenta recuperación en China, Japón y Corea del Sur, la pandemia arruinó por completo el primer trimestre de la empresa con sede en Herzogenaurach. “No hay tenis los fines de semana ni fútbol en la calle”, afirmó el lunes el director general Kasper Rorsted: malos tiempos para la industria de artículos deportivos.

El retorno de las ventas de Adidas cae al 0,5 por ciento

El beneficio de las operaciones continuas cayó un 97 por ciento, quedando entre enero y marzo 20 millones de euros. En los primeros tres meses de 2020 se quemaron 1.400 millones de euros en activos líquidos, en parte porque los salarios de 60.000 empleados en todo el mundo siguieron fluyendo en gran medida. Sin embargo, no hay planes de despidos. “Estamos haciendo todo lo posible para evitar esto”, dijo Rorsted.

El rendimiento de las ventas, que en el primer trimestre de 2019 seguía siendo del 10,7 por ciento, cayó al 0,5 por ciento. Las ventas cayeron un 19 por ciento a 4,75 mil millones de euros. El resultado operativo en el primer trimestre fue de 65 millones de euros, sólo una fracción de los 875 millones de euros logrados el año anterior.

Aumentar el negocio online no es suficiente para obtener compensación

Un aumento del 35 por ciento en las ventas en los negocios en línea no pudo compensar las caídas en otras áreas. “El comercio electrónico es nuestra única tienda que está abierta todo el día”, dijo Rorsted. El 72 por ciento de las papelerías de todo el mundo están cerradas. El comercio en línea también se beneficiará en el período posterior a la crisis.

Desde el inicio de la pandemia, los clientes de Adidas han pedido cada vez más a través de portales de Internet artículos adecuados para hacer ejercicio en casa, como esterillas de yoga, o cómodos de llevar, como las Adilette. Las clásicas chanclas han experimentado tasas de crecimiento de tres dígitos y han sido fuertemente promocionadas por los estrategas de marketing de Herzogenaurach, afirmó una portavoz.

Rorsted, director ejecutivo de Adidas, espera pérdidas

Rorsted incluso espera pérdidas operativas para el segundo trimestre. Entonces la crisis en los mercados estadounidense y europeo, que comenzó con toda su fuerza recién al final del primer trimestre, se hará plenamente visible. En el primer trimestre, el franco incluso experimentó un ligero aumento de ventas del uno por ciento en EE.UU., el mercado más importante del mundo, pero una disminución de las ventas del 45 por ciento en la región de Asia y el Pacífico. Si analizamos únicamente a China, los ingresos fueron un 58 por ciento inferiores a los del año anterior.

Rorsted no se atreve a dar perspectivas para el año 2020 en su conjunto, que debido a la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos de verano debería haber sido incluso mejor que el año récord de 2019. Hace tiempo que se retiró la previsión hecha a principios de año.
Pero el danés al frente de Adidas está seguro de que hay futuro para los artículos deportivos. “A pesar de la situación actual, confío en que la industria de artículos deportivos ofrece atractivas oportunidades a largo plazo para Adidas. Un estilo de vida saludable es cada vez más importante para nuestros consumidores. Quieren mantenerse en forma y saludables mediante el ejercicio”, afirmó.

La empresa ya había reaccionado con contramedidas hace semanas. Se suspendió un programa previsto de recompra de acciones por valor de unos mil millones de euros. La junta directiva y la gerencia ampliada renunciaron a algunos de sus salarios. El gobierno federal concedió un préstamo de hasta tres mil millones de euros liderado por el banco estatal de desarrollo KfW. Debe usarse, pero luego reemplazarse rápidamente. “Estamos estudiando otros vehículos que puedan sustituir el préstamo”, afirmó Rorsted.