Sobre el significado de las reseñas de marcas

Si el mundo empresarial sigue las acciones de los expertos en marketing de los medios especializados del sector –lo que probablemente rara vez sucede– entonces sólo puede sentirse irritado, si no repelido. Tomemos como ejemplo los debates sobre el tema de las “marcas”. Mientras que algunos expertos dicen adiós al branding, para otros el trabajo con la marca es la llave de oro para el éxito empresarial. O más específicamente: mientras algunos valoran las marcas en miles de millones, otros dudan de que el valor de las marcas pueda siquiera cuantificarse seriamente y están enojados e indignados y denuncian las valoraciones de las marcas como una tontería.

¿A qué se debe este entusiasmo recurrente?

Tomemos una postura en esta discusión. Partamos de la convicción de que el desarrollo de marcas fuertes es uno de los requisitos previos para el éxito de los negocios en el mundo actual. Y supongamos también que la calidad de este trabajo de desarrollo se refleja también en el hecho de que se pueden asignar valores económicos a las marcas desarrolladas. Luego nos sorprende el entusiasmo recurrente con el que los acróbatas del marketing periodístico y científico utilizan el tema del valor de marca para aparecer en los titulares.

¿No se dan cuenta de que sus correspondientes ejercicios físicos sólo deben ser percibidos por los de afuera como una confirmación más del estado pubescente del marketing? ¿No le interesa saber cómo los esfuerzos por lograr métodos de valoración de marca cada vez más sólidos han dado sus frutos a lo largo de los años?

Más allá de la cuestión de los motivos detrás de las supuestas historias reveladoras en torno al tema de la valoración de marca, déficits muy obvios desacreditan las correspondientes contribuciones al debate.

En primer lugar, existe la creencia infantil de que las evaluaciones económicas (deben) conducir a resultados idénticos. Cualquier implicación, aunque sea superficial, en valoraciones de bienes inmuebles comerciales, por ejemplo, le permitirá llegar más lejos. Entonces podrá ver muy rápida y fácilmente que las evaluaciones siempre dependen de qué enfoques se siguen o qué suposiciones se hacen. En caso de duda, estos enfoques o suposiciones pueden y son cuestionados. Y eso no es realmente un problema para los expertos ilustrados, siempre que el procedimiento sea transparente. Tanta flexibilidad mental e intelectual es parte del negocio de los profesionales.

Los ladrones deberían investigar primero

Luego, el segundo es la incapacidad de distinguir seria y consistentemente entre los diferentes niveles de la realidad. Hay que ser muy ingenuo, extremadamente negligentemente ingenuo, para que los supuestos expertos en comunicación confundan las rituales clasificaciones anuales con calificaciones de marca. ¿Qué puertas intelectuales hay que derribar para transmitir que algunos se esfuerzan por lograr un impacto público, mientras que otros tienen que proporcionar figuras clave sólidas para las discusiones estratégicas internas sobre, por ejemplo, cuestiones de asignación de recursos, cuestiones fiscales o cuantificación de daños? ¿Qué energía educativa hay que emplear para poder comprender que algunos se las arreglan con cantidades de datos limitadas y de acceso público, mientras que otros exigen un máximo de información interna y confidencial?

Por último, resulta preocupante que las contribuciones supuestamente críticas sobre el tema de la evaluación de marcas, con el ánimo de tocar un disco rayado, no hayan logrado durante años ningún progreso en el fondo de sus críticas. Para quedarnos con la imagen: los métodos de evaluación de marcas, su estandarización internacional y su verdadera amplitud y profundidad de aplicación hace tiempo que llegaron a la era del disfrute de la música digital, en comparación con los gemidos populistas y monótonos de parte de los llamados profesionales. mundo. Aquí es necesario que los que gritan ruidosamente se informen sobre los acontecimientos, se ocupen de los detalles y se formen una opinión más objetiva y equilibrada y, por tanto, más pertinente. El disco detenido es aburrido. La repetición constante no estimula, excita. El apoyo crítico es y requiere más.