¿Qué aporta la nueva norma DIN ISO 10668 al usuario de reseñas de marcas?

Las clasificaciones de valor de marca publicadas anualmente por evaluadores de marcas individuales, algunas de las cuales muestran resultados muy diferentes, contribuyen a la incertidumbre. Por ejemplo, en su estudio “BrandZ Top 100 – Most Valuable Global Brands”, Millward Brown publicó un valor de 153 mil millones de dólares para la marca Apple, lo que llevó a que esta marca fuera considerada la más valiosa del mundo. En su ranking de valor de marca “The Brand Finance Global 500”, el también renombrado evaluador Brand Finance muestra que Apple vale casi 30 mil millones de dólares. Una diferencia de más de 120 mil millones de dólares contribuye poco a generar confianza en la valoración de la marca.

Los principales usuarios de valoraciones monetarias de marcas han reconocido desde hace tiempo que es necesario crear una mayor fiabilidad para los valores de marca determinados y, por iniciativa propia, iniciaron un proceso de estandarización que concluyó con la norma DIN ISO 10668, válida a nivel internacional. utiliza diversas pautas para regular lo que generalmente se debe tener en cuenta al evaluar las marcas. No se trata de una norma procesal ni de una guía de procedimiento en sentido estricto, pero sí que fija unos estándares mínimos que deben conducir a una estandarización de los resultados de la evaluación.

Por lo tanto, la norma deja suficiente margen para que un evaluador tenga en cuenta las características individuales de la marca: tipo de marca, motivo de la evaluación y base de datos disponible. El perito deberá justificar detalladamente qué procedimiento se utiliza. Las desviaciones en los resultados de la valoración de marca deben ser plausibles y comprensibles para el usuario de un informe de valoración de marca. Esta no es una licencia para realizar valoraciones de marcas. Más bien, algunos parámetros están especificados de forma relativamente estricta en la estandarización:

• No se debe tener en cuenta el IVA (norma DIN-ISO 10668 Capítulo 5).
• Si se utiliza un método basado en el valor del capital, los excedentes financieros deben determinarse después de impuestos (norma DIN-ISO 10668 Capítulo 5).
• Para cada uno de los procedimientos en cuestión se definen determinadas normas mínimas para su aplicación (norma DIN ISO 10668 capítulo 5).
• Finalmente, en el cap. 6 de la norma describe y especifica qué información se utilizará para la evaluación. Esto incluye un examen detallado de los datos financieros y de mercado (norma DIN ISO 10668 capítulo 6.1), aspectos de las ciencias del comportamiento (norma DIN ISO 10668 capítulo 6.2) y aspectos legales, en particular la protección legal de la marca (norma DIN ISO 10668 capítulo 6.3). .

Consecuencias de la normativa para la práctica de la valoración

Un proyecto de valoración de marca que cumple con los estándares suele pasar por varias fases que deben completarse. Aquí es donde reside la ventaja real de la norma: que el alcance de la medición del valor de la marca se define con relativa precisión, pero la implementación metodológica se puede adaptar a la ocasión de evaluación. En concreto, estas son las siguientes fases:

Fase 1: Medir la fuerza y ​​la relevancia de la marca
Fase 2: Aislar el desempeño de la marca
Fase 3: determinar el potencial de ingresos de la marca
Fase 4: Determinar la vida útil de la marca.
Fase 5: Cálculo del valor presente

Además, la evaluación de la marca debe ir precedida de una extensa fase de preparación. Se verifica el motivo de la evaluación y el estatus legal de la marca. La norma DIN ISO cita, por ejemplo, la información de gestión, la planificación estratégica, la contabilidad, los negocios jurídicos, la resolución de litigios o la obtención de préstamos y capital como motivos típicos de evaluación. Como parte de la preparación también se debe evaluar la protección legal (norma DIN ISO 10668 capítulo 6.3.1). Por un lado, debe existir protección legal para la marca y, por otro lado, en la evaluación se debe tener en cuenta el tipo de protección legal.

Aunque la norma DIN-ISO permite varios conceptos de valoración, se puede suponer que es preferible el uso de un método orientado al valor del capital. Al igual que con la valoración de una empresa, el beneficio económico de una marca se puede ver en su potencial de ingresos futuros. En este sentido, las siguientes fases de valoración monetaria de marcas se refieren a la aplicación de procedimientos orientados al valor del capital.

Fase 1: Medir la fuerza y ​​la relevancia de la marca

A diferencia de la valoración de las empresas, las marcas son fenómenos de las ciencias del comportamiento. En este sentido, en la evaluación de las marcas se debe tener suficientemente en cuenta la percepción de la marca (norma DIN-ISO, capítulo 6.2). El valor de la marca sólo se materializa en la mente de los compradores potenciales (confianza en la marca). Son concebibles una amplia variedad de enfoques para medir la fuerza de la marca. El conocimiento, los atributos de imagen, el conocimiento de la marca, la actitud y la lealtad se enumeran como parámetros de medición “habituales”.

Fase 2: Aislar el desempeño de la marca

En la siguiente fase, se deben determinar los flujos de efectivo que sólo pueden atribuirse causalmente al desempeño de la marca. El atractivo adicional que la marca crea para un producto o servicio se manifiesta en una prima de precio y cantidad (norma DIN-ISO 10668 capítulo 5.2.2). La prima de precio muestra el precio adicional que el cliente está dispuesto a pagar por el producto marcado en comparación con un producto sin marcar. La prima por volumen muestra cuánto mayor es el volumen de ventas del producto marcado en comparación con el producto sin marcar al mismo precio.

Fase 3: determinar el potencial de ingresos de la marca

Este paso determina qué tan rentable es una marca y qué proporción de las ganancias de la marca se le pueden atribuir. El potencial de ingresos de la marca depende de tres factores:

• las ventas de la marca
• la rentabilidad de la marca
• el desempeño aislado de la marca

La base para el potencial de ingresos de una marca es la situación actual de los ingresos de la marca después del impuesto sobre la renta (norma DIN-ISO, capítulo 5.2.3).

Fase 4: Determinar la vida útil de la marca.

Si se va a utilizar el método del valor del capital preferido en la auditoría (norma DIN-ISO, capítulo 5.2), se debe evaluar previamente la vida útil económica de la marca. A la hora de justificar la vida útil económica de la marca se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones (norma DIN-ISO 10668 capítulo 5.2.3.2):

• Grado de innovación del mercado en el que está presente la marca.
• Volatilidad del mercado en el que está presente la marca.
• Antigüedad de la marca a la fecha de valoración
• Edad de las marcas de la competencia

Si la marca se ofrece en diferentes mercados, la vida útil restante debe determinarse individualmente para cada mercado.

Fase 5: Cálculo del valor presente

El método matemático financiero para calcular el valor presente es el corazón de la valoración de una marca. El valor presente corresponde al valor presente de los excedentes de depósitos previstos para el futuro. Para este descuento se debe determinar una tasa de capitalización que tenga en cuenta los riesgos de la marca y los mercados en los que está presente (norma DIN-ISO Capítulo 5.2.3). Esto debe hacerse en estrecha coordinación con el departamento financiero de la empresa contratista.

La norma DIN ISO 10668 representa un avance significativo en la estandarización de la valoración de marcas. La norma define un marco metodológico global que proporciona a los usuarios de valoración monetaria de marcas una seguridad significativamente mayor. Los informes de valor de marca y, por último, pero no menos importante, las clasificaciones de valor de marca ampliamente publicadas ahora pueden comprobarse si son compatibles con los estándares de la norma DIN ISO.

Debido a fuentes de datos individuales y motivos de evaluación, las marcas seguirán recibiendo calificaciones diferentes en el futuro. Sin embargo, los resultados sólo se igualarán mediante el tratamiento uniforme de los impuestos sobre las ventas y los impuestos corporativos. La valoración monetaria de las marcas es compleja y requiere un alto nivel de conocimientos y experiencia para que los datos marco para la valoración se definan e interpreten en consecuencia. Definitivamente no se recomiendan los procedimientos estándar asistidos por computadora.

Sobre el Autor:
Dr. Ottmar Franzen es socio director de la empresa de investigación de mercados Konzept & Markt GmbH y vicepresidente del comité de normas DIN NA 159-01-03 AA Medición del valor de marca. También participa en el barómetro de marcas del Frankfurt Marketing Club.