Prueba de estrés para las marcas en tiempos de Corona

La crisis del coronavirus está acelerando a una velocidad vertiginosa lo que ya era evidente desde principios de milenio, que se vio reforzado aún más por la última crisis financiera y que se ha solidificado en un mundo digitalizado y globalizado: en tiempos de abundancia, la gente ya no compra”. Qué”, sino más bien el “cómo” y el “por qué” de una marca. La mayoría de los responsables de marcas probablemente ya sean conscientes de esto. Es cuestionable qué tan bien lo han implementado hasta ahora. La crisis del coronavirus también se está convirtiendo en una prueba de estrés para las marcas en este sentido.

Nuestras propias observaciones y estudios muestran que los consumidores definitivamente son conscientes de las actitudes de las marcas. Y lo que es más: el Barómetro de Confianza de Edelmann descubrió en 2019 que hasta el 64 por ciento de los encuestados estaban influenciados por su postura ante cuestiones sociales y sociales a la hora de elegir una marca. Esta tendencia está aumentando en la crisis actual porque la gente se está volviendo más sensible en su percepción.

La crisis se está convirtiendo en un acelerador de partículas para la evolución de la sociedad.

El hecho de que antes de Corona viviéramos en una época en la que podíamos producir, entregar y, por tanto, consumir todo en grandes cantidades desde cualquier lugar y en cualquier momento, sin duda juega un papel importante en este desarrollo; sumado a las condiciones de vida y requerimientos de los millennials, quienes a partir de este año representan el grupo de consumidores con mayor proporción de la población. Cuanto más todo estaba disponible en todo momento y en todas partes de una amplia variedad de proveedores, más anhelaban los millennials en particular el significado detrás de las ofertas. Las marcas que no cumplen estos requisitos no sólo salen de la crisis económicamente debilitadas, sino que también pierden su atractivo entre sus seguidores, clientes y empleados.

En una época en la que las personas se sienten inseguras, llenas de incertidumbre y miedo a sufrir enfermedades graves o perder el empleo y se enfrentan a más dificultades existenciales, el consumo tiene sólo un significado secundario. Esto pone a prueba la capacidad de las marcas para sobrevivir.

La gente espera soluciones de las marcas.

Tanto los empleados como los clientes no esperan ruidos publicitarios estridentes de las marcas y de las empresas que las respaldan, sino información y medidas adecuadas para sobrevivir a la crisis del coronavirus. Esperan un apoyo real de las marcas para proteger a la sociedad de un daño generalizado. Notamos que en tiempos como este, las personas son muy sensibles y receptivas a las señales sutiles enviadas por las marcas. En el futuro, una marca se medirá por si sigue intentando seducir a los clientes o si está realmente interesada y comprometida con las personas, la cohesión y la solución al coronavirus y otros retos sociales.

Cuanto más inciertos e inciertos son los tiempos, más anhelamos seguridad, estabilidad, confiabilidad y soluciones a la crisis. Las marcas que hacen algo por el bien de la sociedad basándose en su actitud tradicional reciben actualmente comentarios muy positivos de sus clientes. Estas empresas conseguirán conquistar a los llamados “compradores de creencias”, es decir, clientes para quienes es importante que las marcas adopten una postura clara ante los problemas sociales y los retengan después de la crisis.

Coca-Cola también podría hacer esto. La empresa ha decidido detener todas las actividades publicitarias. Coca-Cola no se trata sólo de ahorrar dinero. Junto con sus socios embotelladores y la Fundación Coca-Cola, la compañía quiere donar 120 millones de dólares en todo el mundo para las medidas de ayuda contra el COVID-19 y así abordar el desafío social que plantea la crisis del coronavirus. Cualquier marca que consiga abordar las necesidades emocionales actuales de los clientes y de la sociedad sumará puntos. Las marcas que hacen esto únicamente con fines de lucro, como táctica de marketing en tiempos de crisis, quedarán expuestas.

Cualquiera que no tenga actitud lo revela en su forma de afrontar la crisis.

En los últimos dos años, casi todas las empresas con las que pude trabajar tenían los temas de propósito y actitud en su agenda. Quedó claro que no sólo es importante si se tratan estos temas, sino también con qué amplitud y profundidad se trata: ¿está involucrada toda la empresa o se trata simplemente de un tema de comunicación para marketing? El actual desastre de relaciones públicas de Adidas plantea la cuestión de qué actitud y propósito tiene realmente esta marca, y si los responsables están ejemplificando sus valores. No hay duda de que las empresas actualmente necesitan reducir costes. Pero no se hizo suficiente referencia a los propios valores, como el espíritu de equipo, al principio de la comunicación y sólo nuevamente durante la disculpa pública. Para entonces ya era demasiado tarde y eso deja su huella en los aficionados, los empleados y todas las demás partes interesadas.

Por el contrario, marcas como BASF, Trigema y dm están sumando puntos actualmente. Hace tiempo que plasman su actitud en su estrategia corporativa y en la definición de su marca y la expresan en sus decisiones, acciones y mensajes. Estas empresas ahora son percibidas positivamente porque están comprometidas con la sociedad: independientemente de si cambian la producción a desinfectantes o mascarillas u organizan compras para personas necesitadas o pacientes en riesgo bajo el hashtag #for each other.