¿Por qué Excel es un invento del diablo, Frank Dopheide?

En primer lugar cabe decir: La siguiente entrevista no es objetiva por dos motivos. En primer lugar, la periodista es más una persona creativa que una persona de números, por lo que los argumentos de Frank Dopheide tienen más que sentido para ella. Además, Frank Dopheide fue hasta 2019 director del Handelsblatt Media Group y, por tanto, también el máximo responsable de la dirección de ventas. Entonces estás leyendo una conversación comprensiva, tenlo en cuenta.

En su libro, “Stefan” es el nombre del prototipo del CEO empático, misántropo, amante de los números y ligeramente sociópata. En Human Unlimited usted gana dinero asesorando a Stefans. ¿Funciona?

FRANK DOPHEIDE: Para ser honesto, me agradan los Stefan en cierto modo, y les gusto porque soy un extraño para ellos. Entonces tenemos un intercambio refrescante. Además, es el sistema el que los convierte en lo que son. Pasas no sé cuántas horas al día en números. ¿Y cuántas horas con clientes y cuántas con empleados? ¡Definitivamente menos! Toda su organización está dirigida por números, su propio salario, sus propios contratos. Rebelarse contra ello es difícil, por eso el libro es una carta de motivación para todo aquel que quiera emprender la lucha.

¿Es Excel un invento del diablo?

Creo que sí. ¿Sabes por qué? Por la creencia en Excel. Es como el diablo. Si tan solo existiera y nadie creyera en él, entonces no importaría. Si crees en Excel, si crees que puedes controlar una empresa utilizando tablas de Excel, entonces las cosas serán difíciles.

¿Por qué?

Porque todos nos hemos estado engañando con nuestra creencia en personas racionales. No se puede controlar a las personas con números. Intente realizar un seguimiento de todo lo que es importante para usted (su marido, sus hijos, sus pasatiempos, su perro) con una hoja de cálculo de Excel. ¿Qué KPI tomarías?

Una buena pregunta. Hablando de eso: ¿Qué le gustaría preguntarle a Milton Friedman, el sumo sacerdote del aumento de las ganancias como objetivo principal de los negocios, si todavía estuviera vivo?

Si se arrepiente del daño que ha causado. O primero, si ve las cosas de otra manera hoy, porque después de todo, eso fue hace 50 años y no hay que olvidarlo. Entonces si se arrepiente. Y luego qué haría diferente hoy. Estas tres cosas.

En su libro cita un lema de James Oscar McKinsey, fundador de la consultora de gestión del mismo nombre, difícilmente superable en términos fríos: “Aquellos que no contribuyen a la solución son parte del problema”. Se queja de que en las filas directivas de las empresas DAX suele haber antiguos consultores de McKinsey y lo llama “éxito hecho con PowerPoint”. ¿A quién preferirías tener allí?

En primer lugar, me gustaría que todos los que dirigen una gran empresa amen más a las personas que a los números. Ahí es donde empieza. Que no pongan los números por encima de todo. Porque, sorprendentemente, los clientes, los empleados y los consejos de supervisión son todos personas. Cuando estas personas son lo primero, los líderes empresariales pasan más tiempo con ellas, profundizando en sus problemas y menos con hojas de cálculo de Excel.

¿Y Excel quedó huérfano?

Por supuesto, alguien tiene que preocuparse por los números. Pero la persona que está en la cima de la empresa necesita pensar en algo más grande que Excel. Antes había un director financiero y antes incluso un tesorero: esa es una disciplina importante. Pero las decisiones más importantes deben tomarse a un nivel diferente. Los McKinsey no están entrenados en absoluto para esto. Los gráficos que construyen siempre suenan lógicos, pero no encajan en el mundo en absoluto. Porque el mundo no funciona lógicamente.

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Seamos honestos: ¿cree que su llamado a una mayor falta de lógica en la gestión corporativa tiene posibilidades reales?

Sí. Ahora. No antes de Corona. ¿Qué pasó? Las empresas han aumentado enormemente su valor corporativo en los últimos años. Subcontrataron lo que se podía subcontratar. Han aumentado la eficiencia hasta el punto que ya no es posible. Ahora estamos en la trampa de la optimización. Ahorrar aún más en la compra de material de oficina no le acerca más al futuro. Hay que traer algo nuevo al mundo, no en la mesa, sino en el mundo. Y por eso dirigir una empresa es un acto creativo.

¿Puede Stefan hacer eso?

Este es un perfil laboral completamente diferente. ¿A quién me gustaría ver allí? Filósofos, artistas, escritores: elijan, pero elijan personas de las que digan: ¡Tienen una idea! El mundo se ha vuelto tan complicado que a veces ya no podemos imaginarlo. Y es por eso que creo que la tarea de los gerentes de hacer visible, tangible, palpable y visualizado algo valioso es mucho, mucho mayor que la tarea de mantener los números bajo control.

¿Existen modelos a seguir?

Para Steve Jobs, el cliente era al menos tan importante como la hoja de cálculo de Excel, y el diseño era al menos tan importante como las ganancias. Richard Branson logró hacer malabarismos con una industria aérea, comunicaciones móviles, un banco y un sello discográfico. O tomemos la nueva generación de mujeres políticas, como Alexandria Ocasio-Cortez o las jefas de gobierno de Escandinavia: están cambiando el mundo, por supuesto. La nueva generación de niños emprendedores, los Max Viessmann, también está cambiando la cultura, el aprecio y los valores. No veo que eso suceda con las grandes corporaciones. Allí la gente prefiere leer tablas en lugar de libros. Entiendo por qué es así, pero creo que el futuro del mundo necesita más que habilidades matemáticas.

¿El dilema es que uno es gerente y el otro es dueño?

Total. Los sistemas de las grandes organizaciones son asesinos. Allí trabajan personas inteligentes que también saben lo que hay que cambiar, pero en una organización global con cientos de miles de empleados es difícil cambiar algo. Siempre es incorrecto, ya sea por parte de los accionistas, de los empleados o del cliente. Es mucho más fácil para los propietarios cambiar algo y los hijos de los empresarios también tienen más confianza. Están a la vanguardia en este momento cuando se trata de crear algo, y no sólo valor financiero.

¿Corona promoverá la orientación al valor?

Sí, porque no hay posibilidad de volver a los viejos planes de negocio una vez que termine el coronavirus. Intente que todos regresen a la oficina cinco días a la semana. Intente llevar a la gente al avión a las 5:30 de la mañana para una reunión en Berlín. Nunca más. Habrá gente que exija esto porque cree que la tripulación pertenece a bordo. Pero chocarán contra la pared.

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Digamos que Stefan se da cuenta de que debería amar a las personas más que a los números. ¿Qué debería hacer ahora?

Entonces lo bueno es que Stefan es humano y por lo tanto compatible con la biología. Definitivamente necesita salir de la burbuja en la que se encuentra. Todo comienza en su oficina: no ve a nadie, tiene dos recepcionistas y no tiene lugar en la vida. ¿De qué personas está rodeado? De los miembros de la junta que le presentaron gráficos ya preparados. Allí no se produce ninguna conversación normal. Tiene que superar eso, tiene que ver a otras personas, tiene que crear otras vías, puede que tenga que cambiar sus costumbres, puede que incluso tenga que aprender un idioma diferente. Y como ocurre con todo, lo hace buscando personas de las que aprender y de quienes aprender. A veces también ayuda implementar un radical libre que primero derribe los muros.

¿Esto se aplica independientemente de si se trata de un grupo de bienes de consumo, un banco o un minorista?

Ciertas industrias están más cerca porque siempre han tenido más que ver con los clientes. Últimamente, el fino arte de hacer negocios ha sido ganar dinero con dinero, idealmente sin empresas, idealmente sin empleados. Esto se está desmoronando ahora. Porque resulta que en Corona el dinero no nos salva. Se necesita alguien que desarrolle la vacuna y alguien que vacune. Cuanto más alejada estaba una empresa de las personas, más lejos estaba el camino hacia el conocimiento.

Escribes: “Dios no es un controlador. Es un creativo. Y probablemente sea ella.“ ¿Cree realmente que el liderazgo de Stefanie es mejor per se?

Quería decir que Dios no necesariamente tiene que ser un hombre. No se trata de si las mujeres son mejores o no, se trata de abrir mentes.

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En los años 90, los jefes de las agencias de publicidad eran a menudo considerados dioses… y en muchos lugares eran tratados como tales. ¿A veces desearías poder volver a esos tiempos?

Sí. Pero no es lo divino lo que extraño, sino la ligereza, la alegría de vivir, el deseo de mover el mundo con ideas. Cuando una sociedad siente que el mundo se está acabando, cambia a las personas. Creo que surgieron cosas buenas y mejores porque la gente trajo algo nuevo al mundo y no porque optimizaron algo. ¿Por qué la creatividad es más importante hoy que nunca? Porque como creativo tienes una fórmula secreta porque piensas: “No importa lo que pase en el mundo, tengo alguna idea de cómo salir de ello”. Hoy en día, muchas personas se sienten indefensas y dependientes de algo. Esto es cruel. Si todos sintieran que algo les sucedería, se sentirían mejor y probablemente habría menos enfermedades y menos enojo. Y es por eso que la creatividad es un activo importante que es necesario promover nuevamente.

¿Qué papel juegan los profesionales del marketing en esto?

En mi propia experiencia, los especialistas en marketing están orientados a las personas, generalmente ven cada tema con optimismo, son comunicativos y empáticos; todas estas son habilidades maravillosas para el futuro que son totalmente necesarias en todas las industrias. Y en este sentido, estoy convencido de que ahora es el momento para los creativos y los especialistas en marketing: tienen que estar en los escritorios ejecutivos.

(vh, nacido en 1968) escribe sobre marketing desde 1995. ¿Qué tiene de maravilloso su trabajo? “Ser un periodista independiente centrado en marketing significa: nunca resulta aburrido. Es muy divertido. Y llego a conocer toneladas de gente inteligente”.