Marketing de diálogo: seis preguntas para Michael Koch, director creativo de gkk Dialoggroup

Koch es un veterano en la industria publicitaria. Como “mente creativa” del marketing de diálogo, fue incluido en mayo en el Salón de la Fama de la Asociación Alemana de Marketing de Diálogo. Antes de unirse a gkk Dialoggroup como director creativo, fue, entre otras cosas, director general de creación del producto creativo de OgilvyOne a nivel mundial. Ha recibido alrededor de 750 premios nacionales e internacionales por su trabajo. Koch es miembro de ADC Alemania desde 2002 y ha sido miembro del jurado en numerosos concursos creativos como Cannes Lions, D&AD y los festivales de Nueva York. También forma parte del jurado del Premio Alemán de Marketing de Diálogo (ddp).

1. Sr. Koch, ¿qué medidas puede seguir utilizando hoy en día para llegar a los clientes fuera de línea?

Debido a la naturaleza efímera de la información y los mensajes, especialmente en los canales digitales, los medios fuera de línea ahora brindan la oportunidad de obtener cada vez más atención de la gente: comida rápida versus menú de 3 platos.

Un buen ejemplo de esto es el sector B2B: aquí a menudo nos encontramos con un número menor de destinatarios concretos a los que se puede llegar de forma más segura y específica a través de correos offline que online. Por ejemplo, si usted es un concesionario de automóviles y generalmente ha enumerado todas las direcciones de sus clientes, puede que tenga más sentido anunciar las pruebas de manejo por correo. Especialmente en medio de la avalancha diaria de información, algo que tenemos en nuestras manos táctilmente atrae más atención e impacto.

El requisito previo es –y esto es muy importante– que las medidas llamen la atención, se entiendan rápidamente y sean relevantes para la gente. En otras palabras: tener una idea. Esto no es nuevo ni es un requisito especial para el modo offline. Se necesitan ideas en todas las formas de comunicación para llegar a las personas.

2. Partiendo de esto: ¿Sigue siendo posible el marketing de diálogo sin Internet?

Naturalmente. Al igual que en línea funciona sin conexión. Pero en la mayoría de los casos se trata de campañas en red. Sin embargo, siempre depende de la tarea y de dónde y cuándo puedo llegar mejor con mi mensaje a la persona objetivo. El hombre es la medida de todas las cosas, no el medio.

3. ¿En qué momento los anunciantes y las agencias necesitan repensar aún más las cosas?

¿Qué quiere realmente el consumidor? Los anunciantes simplemente deberían escuchar aún mejor lo que la gente tiene que decir, porque ahora tienen el poder de dar forma a las marcas a través de las redes sociales. Gran parte de la publicidad, independientemente del medio, todavía actúa como si pudiera engañar a la gente.

Porque: Gran parte de la publicidad sigue haciendo lo mismo que hace 20 años, cuando todavía existía la comunicación uno a muchos y los consumidores aún no podían expresarse. Luego, las empresas muestran lo geniales que son y no preguntan qué es lo que realmente quiere el cliente. Si hoy quieres servir bien a tus clientes, lo mejor que puedes hacer es preguntarles: ¿Cómo te gustaría comunicarte? ¿Con qué frecuencia quieres comunicarte? Una buena base de datos almacena esto en consecuencia e individualiza la comunicación. Esto es lo que constituye un buen marketing de diálogo hoy en día.

4. ¿Qué importancia tiene el contenido útil a largo plazo y cómo puede ser?

Son una herramienta para vincular a las personas con una marca. Pero lo que importa es lo que el cliente percibe como un beneficio y no lo que a la empresa le gustaría deshacerse. Dado que las personas no son iguales, aquí se requiere un alto grado de individualización.

Las redes sociales son una medida muy importante para comunicarse con las personas como marca. Si aquí tratas bien a tus clientes, puedes transformar cierta insatisfacción en percepciones positivas.

5. Los estudios muestran que los consumidores quieren más manejabilidad y previsibilidad. ¿Cómo puede el marketing de diálogo cumplir con estos requisitos?

Ésa es exactamente la fuerza del buen diálogo: generar confianza y responder a los deseos y necesidades de las personas.

6. ¿Qué errores deben evitar a toda costa las empresas a la hora de comunicarse con los clientes?

No escuchar, ser molesto, esperar demasiado, confundir bondage con juegos bondage y mucho más. Estos son los mismos errores que eventualmente conducen a una ruptura en toda relación.

Tomemos el ejemplo de las suscripciones: en mi opinión, los suscriptores no son amigos de la marca, sino prisioneros. No apoyan emocionalmente a la marca, sino que están vinculados a ella por un contrato, la letra pequeña, estén satisfechos o no. Pero las decisiones voluntarias siempre son más duraderas y mejores para una asociación.