El nuevo marketing mix o: Por qué deberías pensar en cuatro M en lugar de cuatro P en el futuro

Hace 56 años, E. Jerome McCarthy revolucionó –o mejor dicho: estructuró– el marketing con sus cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Con las clásicas cuatro P, McCarthy dio a generaciones de especialistas en marketing cuatro criterios para la toma de decisiones. La lógica se basó claramente en el producto. Luego se determinó el precio, el canal de distribución y la publicidad del producto. A menudo se hace referencia a la política de producto como el corazón de la mezcla de marketing. En la práctica, este marketing mix trajo y trae consigo tres problemas:

1. Carecía y todavía carece de la superestructura estratégica que realmente conecta las cuatro P.

Estas cuatro P no sólo se enseñan a menudo en cursos separados en universidades y escuelas de negocios, sino que en la mayoría de las empresas no están agrupadas en términos de actividad o integración en marketing.

2. Degenerar en meros instrumentos de implementación

Una consecuencia clave de esto fue que con el tiempo la mezcla de marketing fue complementada en libros de texto por varios autores especializados con temas como investigación, segmentación, focalización y posicionamiento. Fue precisamente esta superestructura estratégica que se introdujo posteriormente la que llevó a que las cuatro P del marketing “degeneraran” en meros instrumentos de implementación. Esto contribuyó y sigue contribuyendo a la progresiva “operacionalización del marketing” en las empresas. Otro amplificador importante de esta evolución negativa desde el punto de vista del marketing es que los problemas de marketing operativos actuales relacionados con las redes sociales y el big data claramente están dejando en un segundo plano los problemas de marketing estratégico.

3.DEste viejo mix de marketing refleja cada vez menos la realidad de las empresas.

Si nos fijamos en el mundo de la toma de decisiones de muchos departamentos de marketing actuales, se limita a tres áreas: (1) información sobre los mercados, (2) perfeccionador de la política de productos y (3) maestro de la comunicación.

Un estudio actual de Christian Homburg, Arnd Vomberg y Margit Enke (absatzwirtschaft 9/2016) muestra que el marketing perdió influencia entre 1996 y 2013 en los siguientes ámbitos de toma de decisiones, entre otros: precios, desarrollo de nuevos productos, orientación estratégica de la unidad de negocio. , expansión en nuevos mercados geográficos, selección de socios comerciales estratégicos, diseño de estrategia de atención al cliente y ventas. Sólo que en teoría sucedió y está sucediendo exactamente lo contrario. Muchas universidades y escuelas de negocios no sólo enseñan estas cuatro P clásicas, sino que las han complementado con tres P adicionales: Personas, Procesos y Evidencia Física. Aquí, la práctica y la teoría corporativas se están alejando cada vez más.

Cuatro grandes cambios

Al mismo tiempo, sin embargo, se han producido cuatro grandes cambios en el mundo del marketing desde la introducción del antiguo marketing mix, que requerirían exactamente el desarrollo opuesto, es decir, una integración estratégica mucho más fuerte del marketing:

1. El número de marcas que luchan por un lugar en la mente de los consumidores ha aumentado enormemente. En Alemania se registran anualmente unos 45.000 registros de marcas y en EE.UU. unos 250.000.

2. Al mismo tiempo, el volumen de publicidad aumentó y sigue aumentando. Cada vez es más caro y complicado llegar realmente a los grupos destinatarios previstos.

3. La globalización requiere que el marketing piense aún más estratégica e internacionalmente, independientemente de si su propia marca opera internacionalmente o no.

4. Internet como medio y modelo de negocio no sólo cambia el mundo de la comunicación, sino que también requiere una nueva forma de pensar sobre los modelos de negocio existentes. Esto significa que los desafíos para el marketing son cada vez mayores a nivel estratégico y operativo.

Reestructuración para marketing

Si el marketing quiere recuperar importancia estratégica en el futuro, no basta con intentar recuperar el control de las cuatro o incluso las siete P. (Este tren se ha ido.) Más bien, debería considerarse si en general eDebería crearse una nueva estructura para el marketing mix que, por un lado, cree un nuevo orden de pensamiento y estructuración, pero que, por otro, también tenga en cuenta los avances esenciales del marketing en el siglo XXI.

Además, el marketing del futuro necesita hechos para la toma de decisiones que contribuyan al perfil a largo plazo de las marcas. Sin embargo, elaborar perfiles siempre significa centrarse (y, por tanto, renunciar conscientemente) para ser percibido de forma más específica que la competencia en un mundo de diversidad infinita. Surgen cuatro factores de toma de decisiones que al mismo tiempo forman una nueva mezcla de marketing orientada a procesos en torno a cuatro M: Mercancía, Mercado, Medios y Mensaje.

1. Mercancías

Cuando McCarthy definió las 4 P, el marketing se refería principalmente a la comercialización de productos, especialmente los llamados FMCG, es decir, marcas clásicas como Coca-Cola, Nivea, Persil, Milka o Gillette. Pero hoy esta definición de producto es demasiado estrecha. Además de los productos, el marketing ahora se ocupa de servicios, ciudades, países, eventos, organizaciones, movimientos, programas, fiestas, personas, ideas y conceptos.

Visto de esta manera, “Mercancía” en su sentido más amplio sería mejor que el muy restrictivo “Producto”. Esto involucraría entonces los siguientes aspectos: posicionamiento en percepción, situación competitiva específica, marca, precio, diseño, características o configuración, abanico de ofertas y variedad de ofertas. Los dos últimos puntos en particular ayudarían a que el marketing volviera a ser más estratégico. Especialmente cuando se trata de innovaciones, pero también de eliminaciones, es crucial para el éxito que el marketing se incorpore lo antes posible. Pero eso también significa que, en última instancia, no sólo el Producto-P, sino también el Precio-P, el Lugar-P y también partes de la superestructura estratégica, especialmente el posicionamiento, tendrían que incluirse en esta primera “M”. El marketing debería volver a examinar de forma holística y detallada su propia oferta desde la perspectiva de la percepción del cliente. Por ejemplo, desde la perspectiva del cliente, el precio es claramente parte de la oferta.

2. Mercado

Probablemente el mayor cambio con respecto a la antigua combinación de marketing es el “Mercado”, porque recupera el corazón del “Marketing”. Este aspecto, esencial para el marketing y del que deriva el propio término, una mentalidad y, para muchos, una filosofía corporativa, no se tenía realmente en cuenta en el antiguo mix de marketing. Precisamente por eso este mix de marketing se ha ido complementando con el tiempo con áreas ascendentes como la investigación de mercado, la segmentación, la focalización y el posicionamiento.

Pero en el entorno hipercompetitivo actual, el marketing definitivamente debería participar en la definición del mercado desde el principio. La pregunta central es: “¿Qué mercado exactamente definido queremos dominar hoy y en el futuro?” Porque en lugar de definir el mercado con precisión, muchos tomadores de decisiones, especialmente la alta dirección, tienden a definir el mercado lo más grande posible. Pero eso es exactamente lo que puede tener consecuencias fatales en este entorno competitivo. Érase una vez Yahoo! el motor de búsqueda líder en el mundo. Luego la dirección decidió ampliar el enfoque de la marca. Un motor de búsqueda se convirtió en un portal. La lógica detrás de esto era clara: dado que el mercado de los motores de búsqueda es sólo un submercado de un portal, el mercado del portal en su conjunto debe ser mucho mayor que el mercado de los motores de búsqueda. Sobre el papel eso es ciertamente cierto. Pero pasaron por alto el hecho de que estaban renunciando a su posición en los motores de búsqueda en la percepción de los clientes. Esta posición quedó en manos de Google. Hoy, si visitas Yahoo! Si lo visitas, encontrarás una ventana de motor de búsqueda en la parte superior, un anuncio digital debajo y luego muchas noticias y servicios. Si visita el sitio web de Google hoy, encontrará la entrada de búsqueda destacada y casi sola. A primera vista, Google es un motor de búsqueda. Yahoo! Es un desastre digital y un desastre económico.

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