El jefe de Bench: “La verdad es que la marca no estaba en mi radar”

Seguía siendo una fiesta con estilo y ambiente. Ulrich Dahlmann, el Pep Guardiola de la modaLos proveedores de catering proporcionaron momentos destacados culinarios y Jess Glynne proporcionó momentos destacados musicales. La estrella del pop inglés, actual testimonio de Bench, convirtió la celebración en un espectáculo. Justo en el medio: Bruno Sälzer. El probablemente más conocido director de moda alemán es el jefe desde finales del año pasado. Copropietario de Banco. uno de marzoke, que alguna vez fue muy popular entre los jóvenes. Y ahora debería volver a serlo. A Sälzer, el exjefe de Boss y Escada, se le atribuye haber cambiado las cosas. Sin embargo, se está aventurando en un territorio bastante desconocido: el alcance es más informal, el grupo objetivo es más joven y su comportamiento es más digital que cualquier cosa con la que haya tratado antes. Bruno Sälzer revela en una entrevista sobre Absatzwirtschaft lo que le atrae al experimentado directivo, por qué ahora se siente cómodo con sudaderas con capucha y por qué Internet influye en los gustos de la moda.

Señor Sälzer, ¿qué tan bien conocía a Bench antes de mudarse aquí?

Bruno Sälzer: Sinceramente, la marca no estaba en mi radar.

¿Pudieron sus hijos de 12 a 20 años ayudar a crear conciencia?

Si, absolutamente. El banco es muy popular y popular entre los jóvenes.

Aunque sus mejores años han quedado atrás: Bench alguna vez estuvo muy de moda, luego la marca perdió atractivo y ventas. ¿Primero tienes que demostrar tu valía como gestor de crisis?

Es cierto que Bench como marca ha estado algo descuidada y poco visible en los últimos años. Pero también es cierto que Bench se apoya en una base sólida. La empresa es rentable, está lanzada en todo el mundo y tiene un enorme potencial. Bench siempre ha tenido bastante presencia en las tiendas: sólo el año pasado se vendieron más de cinco millones de piezas. Se trata de una cifra importante, porque también se pueden encontrar proveedores muy innovadores con alrededor de tres millones de piezas al año.

Sin embargo, ¿la marca no se ha visto perjudicada por la tendencia a la baja de los últimos años?

¿Dañado? De nada. Incluso si las ventas cayeron o se estancaron, eso no perjudicó a la marca. Esto también lo confirman encuestas en grupos focales, según las cuales el nombre, el logotipo y las imágenes de Bench gozan de gran popularidad. Y esto a pesar de que a menudo los sujetos de prueba no tenían claro que Bench era una marca de moda.

¿No te parece extraño tener que explicar por primera vez qué productos representa Bench?

En todo caso, confirma nuestro conocimiento de que todavía se puede hacer mucho con una marca conocida, agradable y positiva. Ésa es nuestra tarea ahora.

No sólo es el director ejecutivo, sino que también tiene una participación del 15 por ciento en la empresa. ¿Por qué está tan seguro de que puede revitalizar Bench?

Con Bench operamos en un segmento muy interesante y de alto crecimiento. Esto aún no ha sido advertido ni por los medios ni por el mundo de la moda. El mercado de la moda para el grupo objetivo nativo digital todavía está en desarrollo. Se establecerá permanentemente.

Quizás sea así, pero existe desde hace mucho tiempo.

proveedores líderes de artículos urbanos y urbanos, el mercado principal de Bench. ¿No está Bench irremediablemente atrás?

Hay grandes jugadores en movimiento, como Adidas Originals con una facturación de unos tres mil millones de euros, seguida de G-Star con unos 800 millones y Superdry con más de 500 millones. Son tamaños decentes, pero este mercado no está consolidado para siempre. Al contrario: de repente aparecen marcas que casi nadie conocía. También porque hay mucha experimentación y el grupo objetivo está muy abierto a las tendencias y a las novedades. Como marca hay que ser extremadamente ágil y estar siempre atento a quién va y quién viene, qué es popular. Y en los ciclos más cortos.

¿Tan completamente diferente a lo que conoces de Hugo Boss y Escada?

En cuanto al ritmo y cambio de competición, sí. Nuestro mercado es más frágil, más rápido, más impredecible. Reconocer esto y actuar en consecuencia será crucial para el éxito. Las cosas son realmente diferentes en la moda de lujo. Hugo Boss compite con marcas como Armani y Zegna, Escada está al lado de Valentino y Max Mara, y lo ha sido durante décadas.

¿Qué le atrae de entrar como creador y copropietario en un mercado que cambia tan rápidamente y que está determinado por un grupo objetivo completamente diferente al de sus clientes anteriores?

Exactamente lo que dices es lo que me emociona. Internet está revolucionando el mercado de la moda y sus marcas. En cuanto al grupo objetivo, existe una marcada brecha entre los nativos digitales y la generación anterior. Los jóvenes de hoy se orientan hacia las grandes empresas de Internet de éxito, como Apple, Google y Facebook. La forma de vestir, no sólo en el tiempo libre sino también en el trabajo, está muy influenciada por la cultura de las grandes empresas de Internet. Si han usado una sudadera con capucha durante años, no se pondrán un traje clásico solo porque de repente cumplieron 31 años.

Bench se describe como una marca adolescente, usted mismo se dirige a ella Personas de 20 a 30 años, pero también personas mayores

llevar la etiqueta. ¡Qué fuerte y Tiene sentido segmentar ¿Grupo objetivo por años de vida?

Intento evitar en la medida de lo posible dar un rango de edad para una marca de moda. Cuando nos centramos en los adultos jóvenes, no es tanto su edad la que juega un papel decisivo como su afiliación con los nativos digitales. Y tienen entre 20 y 30 años. Se trata de captar la actitud ante la vida de los jóvenes que crecen o han crecido con Internet y las redes sociales y participando en ellas. La moda representa este estilo de vida. del Banco.

Entonces, ¿Internet está cambiando los gustos de moda de la gente?

Estamos totalmente convencidos de ello. Se trata de las llamadas “mariposas sociales”: jóvenes que siempre llevan consigo su teléfono móvil, están constantemente en línea y muy conectados, comparten y recomiendan contenidos, pero también están en medio de la vida real, en movimiento y conocer a otros. Surge un gusto por la moda estable, pero está enormemente influenciado por su comunicación en Internet. Hoy en día, las preferencias y tendencias ya no se determinan en la Maximilianstrasse de Múnich, sino en línea. Los mejores diseñadores también pasan el rato por allí. Ellos saben lo que está pasando allí. Realiza un seguimiento de novedades importantes en Internet.

Bench se fundó en Manchester en 1989. Los patinadores populares de allí fueron los primeros en usar ropa de Bench. ¿Cuánto de esta atmósfera y tradición originales sigue presente en Bench hoy en día?

Este es el ADN de la marca. Sin esta historia es inconcebible e incomprensible. Bench siempre estuvo rodeado de la escena skater, de gente cool y deportista, de música y festivales. Robbie Williams, la banda Oasis, Lady Gaga… vistieron Bench, pero antes se convirtieron en superestrellas. Todo esto sigue dando forma a la marca hoy en día.

¿Cuáles son sus atributos definitorios?

Bench significa: pasar un buen rato, ser joven y cool, para eventos, fiestas y música. Quien viste Bench es individual, informal y siente su propio estilo.

El banco es muy atlético. ¿Le gustaría ampliar la gama de esta manera?desarrollar?

Definitivamente no fabricaremos ropa deportiva puramente funcional. Bench está en la escena skater. Surgió, pero los jóvenes no usaban nuestra ropa para ir más rápido, sino para verse mejor. Por tanto, es lógico que la marca adquiera aún más relevancia en términos de moda. Le damos mayor valor a esto; es un enfoque estratégico importante.

Solías llevar trajes elegantes, pero hoy en día te ven a menudo con vaqueros descoloridos y una sudadera con capucha y la camisa colgando sobre los pantalones. ¿Te costó acostumbrarte a este outfit?

Yo también lo tuve antes. Así que no tuve que obligarme a hacerlo. Me aseguro de vestirme cómodamente y no vestirme elegantemente (risas).

La sudadera con capucha es una especie de marca identificativa de Bench. ¿Eso ayuda o molesta?

La sudadera con capucha es la original y sigue siendo el producto principal de la marca. Cada imagen de moda se construye desde la cabeza; la sudadera con capucha es ideal, por supuesto. Y la sudadera con capucha es una prenda muy popular entre los jóvenes y con ella se puede jugar de forma increíblemente creativa, como se puede ver, por ejemplo, en los vestidos de mujer con capucha. Añadiremos más detalles a nuestra gama.

¿Quiere ampliar la gama de productos?

La colección aún no está terminada. Podemos hacer aún más con vaqueros, chaquetas, cazadoras y camisas, y también queremos que la gama sea un poco más femenina. También queremos aumentar un poco la calidad.

Si una marca está tan arraigada en la generación digital, ¿esto también resulta en un marketing totalmente digital?

La tendencia va claramente en esta dirección. Es lógico que estemos donde están nuestros clientes.

Entonces, ¿el mix de medios se compone de canales 100 por ciento digitales?

En nuestros mercados más importantes, Alemania, Gran Bretaña y EE.UU., también publicitamos en medios impresos, por ejemplo en títulos como “GQ” e “Instyle”. Estamos ahí para el exterior, pero la televisión no juega ningún papel, eso es demasiado amplio para nosotros. La pregunta es: ¿Dónde encontramos nuestras mariposas sociales? La respuesta: online, en fiestas, en festivales de música.

¿Cómo se pueden vincular la vida digital y la real?

Creando siempre una conexión entre el evento y las redes sociales. Esto significa: Todo lo que hacemos también se transporta al mundo digital. Las cámaras de vídeo siempre están presentes en eventos y campañas para que podamos mostrar lo que está sucediendo en la realidad a través de las redes sociales. Debe surgir un diálogo entre la marca y la audiencia.

¿Por ejemplo?

Fundimos una chaqueta de plumas en un bloque de hielo para demostrar la durabilidad de la tela y la exhibimos en nuestra tienda de Berlín. La campaña atrajo mucha atención y, por supuesto, la tenemos online. Se muestra en todas las plataformas principales. Allí se habla de acciones de este tipo, se comparten contenidos y se comentan.

¿Renuncias a la televisión, pero no a las películas?

La televisión como medio publicitario no nos merece la pena, no estamos dando en el blanco. Pero sí, los vídeos y las fotografías son de fundamental importancia para nuestro grupo objetivo. La actual campaña de Bench #Lovemyhood juega con los términos “Hoodie” y “Neighbourhood”. Junto con una competencia, animamos a nuestros fanáticos a contarnos sus historias compartiendo sus lugares y estilos favoritos en plataformas como Instagram y YouTube. La respuesta es enorme.

Su tienda online, por el contrario, parece muy cuidada.

Aún. En el futuro tampoco queremos sólo vender, queremos crear una experiencia. Hasta ahora, la tienda está dirigida por un equipo de dos personas en Manchester y está generando ventas decentes. Pero potenciar el propio comercio electrónico forma parte de las especificaciones. Porque todo lo que hacemos en marketing y ventas se basa en la premisa de potenciar la moda de Bench y hacer tangible la marca.

Probablemente esta idea también esté detrás del compromiso de la cantante pop inglesa Jess Glynne como testimonio. ¿Dará un impulso a la marca?

Encaja perfectamente con Bench, como pudimos comprobar recientemente en nuestra fiesta de inauguración en Munich. Jess cantó durante casi una hora, estaba de muy buen humor y transmitió la diversión que Bench quiere representar. Ella ocupará un lugar destacado en nuestra colección otoño-invierno y quizás su actual sencillo “Hold my hand” sea el éxito del verano del año. Tenemos empleados que están apostando por ello.

¿No es demasiado cara una estrella así para una marca como Bench?

Las grandes estrellas también tienen interés en estar rodeadas de marcas jóvenes. Lo mismo ocurrió con Jess Glynne. A ella simplemente le gusta Bench. Por supuesto, fue un golpe de suerte que recibiera un Grammy pocos días después de que se anunciara nuestra colaboración: después de eso, tal vez ya no hubiéramos podido permitírnoslo.

Roland Karle (rk, nacido en 1966) escribe sobre marcas y medios, trabajo y deportes. Estudió administración de empresas y marketing en la Universidad de Mannheim, trabajó como voluntario en un diario y trabaja como autónomo desde 1995. Le gusta representar a las personas a través de líneas y a los mercados a través de números. Propensión a los golosos y al carpintero a tiempo completo. En su vida anterior fue un libero alegre.