¿El cliente (demasiado) poderoso?

Propaganda proviene del latín y significa “difundir más, expandirse, difundirse”. Según Wikipedia, el término se refiere a “un intento deliberado y sistemático de moldear las opiniones públicas, manipular el conocimiento y dirigir el comportamiento con el fin de producir una respuesta deseada por el propagandista o gobernante”.

Aquí se abre un enorme abismo entre lo que ciertamente son declaraciones de intenciones bien intencionadas y la lógica cínica de una búsqueda desenfrenada de ganancias y poder. Ciertamente puntiagudo. Y quizás no sea fácilmente representativo. Pero probablemente no sea una excepción insignificante. Y en vista de tales discrepancias, la pregunta puede plantearse más allá de la industria específica: ¿Es el cliente un gobernante moderno? ¿O es más que nunca una persona dominada e indefensa?

Impresionante carrera como consumidor

En los análisis de la historia del desarrollo de las sociedades capitalistas, el consumidor ha aparecido en el debate desde el principio y, por tanto, durante siglos, aunque no siempre y sobre todo al principio de manera muy destacada. Considerándolo todo, si uno cree en las historias relevantes del mundo del consumo y el marketing, parece haber tenido una carrera impresionante durante este tiempo, a pesar de ocasionales abucheos críticos.

Si bien inicialmente era sólo un objeto que tenía que funcionar y permitir las ventas sistémicamente necesarias, en las narrativas comunes se convirtió cada vez más en un sujeto activo que satisface necesidades. Al comienzo del desarrollo capitalista, las empresas seguían omnipotentemente su lógica de producción y ganancias orientada internamente, pero desde esta perspectiva parecen cada vez más impulsadas por el poder de mercado de los deseos de los clientes.

Hacia mediados del siglo XX, el marketing se convirtió en la disciplina suprema en la enseñanza y práctica de la gestión empresarial. La orientación al cliente se está convirtiendo en la moneda clave de la actividad empresarial, cuyo valor aumenta continuamente. El cliente se vuelve más poderoso y pronto se convertirá en el rey proverbial. En el fin temporal de la historia: ¿hoy? – él gobierna y domina los eventos del mercado.

El cliente como rey: ¿una amenaza?

¿Se está contando aquí una historia creíble o es sólo un espejismo que no se vuelve más real porque es invocado por muchas voces día tras día? ¿No tiene el mundo del marketing que dejar que el cliente pregunte: “¿Por qué hay tantos de ustedes que constantemente dicen ‘Señor, Señor’ en la boca, pero no prestan la más mínima atención a lo que digo?” (Nuevo Testamento).

¿O sería incluso una perspectiva reconfortante al final si la perspectiva del cliente y del mercado pareciera dominar cada vez más nuestro mundo? ¿No sería insoportable un mundo en el que el marketing se convirtiera realmente en la disciplina suprema en todos los ámbitos de la sociedad, un mundo en el que los clientes fueran en realidad reyes poderosos?

Al menos eso es lo que sugiere el ejemplo de la biblioteca pública más grande de Escandinavia en Aarhus. Allí, una orientación desenfrenada al marketing está creando la “biblioteca del futuro” (Die Zeit). Bajo la presión del mercado y debido a los evidentes deseos de los clientes, este se está convirtiendo en un “lugar de múltiples culturas y eventos”, lo que plantea la pregunta: ¿Y dónde están aquí los libros? Porque si los clientes no toman prestados determinados libros allí durante mucho tiempo, se venderán en nombre de la orientación al cliente. ¿Existe tal vez un consumidor poderoso?