Cuatro hallazgos clave sobre el marketing digital: los datos no brindan los beneficios deseados

En la era de la digitalización, los especialistas en marketing se enfrentan a la tarea de reconocer el potencial de las nuevas tecnologías y desarrollar estrategias de marketing creativas y eficientes. Los expertos digitales de la empresa internacional de marketing e investigación de mercados Millward Brown han recopilado en el estudio Getting Digital Right 2015 las principales oportunidades y desafíos del marketing digital. Para ello se encuestó a más de 400 responsables de marketing de EE.UU., de empresas y agencias. Los cuatro resultados centrales del estudio son:

1. Big data no es lo mismo que datos inteligentes

El Big Data está en boca de todos. Y el marketing también tiene grandes esperanzas a largo plazo en el análisis de datos. Sin embargo, la primera gran euforia parece haber terminado: actualmente sólo el 14% de los participantes en el estudio están convencidos de que los datos disponibles se utilizan de forma eficiente. Este resultado es tanto más sorprendente cuanto que la confianza de los expertos en marketing encuestados el año pasado todavía era del 39%.

2. Las herramientas de investigación clásicas todavía tienen demanda

Desde la perspectiva de los responsables de marketing, las encuestas a los clientes (67%) y las mediciones de alcance (61%) siguen proporcionando los datos específicos del grupo objetivo más fiables. Sin embargo, la mayoría (70%) cree que los conocimientos de las ciencias del comportamiento serán cada vez más importantes para el marketing en los próximos tres años.

3. El RoI como cifra clave más importante

El 80% de los expertos en marketing encuestados aumentarían sus presupuestos publicitarios para canales móviles y digitales y el 74% para redes sociales si el gasto adicional tuviera un impacto positivo en el retorno de la inversión (RoI). Para la mitad de los encuestados, el retorno de la inversión sigue siendo el criterio más importante para asignar presupuestos de medios. Por lo tanto, el foco de muchos especialistas en marketing está en medir el RoI. Y es precisamente en este punto donde muchos responsables de la toma de decisiones de marketing ven un enorme potencial de mejora.

4. Necesidad de optimización en el mix de medios

Sólo la mitad de los responsables de medios y una cuarta parte de los responsables de producto están convencidos de su actual mix de medios. Sin embargo, más del 50% de los directores de marketing consideran que la capacidad de dirigirse a clientes específicos es un factor clave en la distribución de los presupuestos de medios.

“Los responsables de la toma de decisiones de marketing están intentando actualmente mantenerse al día con la velocidad de la digitalización de los últimos años. “En última instancia, se trata de comprender al consumidor digital y sus decisiones, integrar herramientas de investigación alternativas y reajustar los presupuestos de medios para lograr una mejora en el retorno de la inversión”, afirma el Dr. Bernd Büchner, director general de Millward Brown en Alemania, Austria y Suiza.