Wall Manager: “La programática ofrece oportunidades interesantes”

Sr. Kofahl, ¿cuáles considera que son las tendencias más importantes actualmente en el ámbito del exterior digital?

JONAS KOFAHL: Todo el sector del fuera del hogar está atravesando actualmente un proceso de transformación que avanza fuertemente hacia lo digital. Los temas de marketing basado en datos y programática son los impulsores más importantes, que cobrarán aún más importancia en la segunda mitad del año y el próximo.

¿Qué hay detrás del actual auge del negocio de la publicidad exterior digital?

La digitalización crea una ventaja significativa para los anunciantes y las agencias porque pueden generar alcance muy rápidamente reservando espacio para publicidad exterior y también combinándolo con la segmentación. Mediante el uso táctico de materiales publicitarios, por ejemplo el control de eventos o del clima, o la integración de datos en tiempo real en sus campañas, pueden ofrecer a los consumidores un valor añadido en términos de contenido y lograr una mayor relevancia del mensaje. Esto conduce a una demanda creciente.

Jonas Kofahl es director digital e innovación en WallDecaux. © WallDecaux

¿Cuáles son sus proyectos más importantes en Alemania?

Para nosotros, el primer paso es digitalizar nuestro inventario. Para ello sentamos las bases en 2015 con DigitalDeluxeNet y posteriormente trabajamos en la digitalización de nuestra cartera en el centro de las ciudades, empezando por Hamburgo, luego Colonia, Berlín, Düsseldorf, Dortmund, Múnich y Bremen. Nuestro objetivo es tener una oferta relevante a gran escala en estas ciudades para lograr alcance también a través de las ubicaciones digitales OoH. A principios de este año sentamos las bases para ello en Hamburgo con DigitalCityNet. Esto incluye pantallas digitales no sólo en el centro de la ciudad, sino también en los distritos centrales de la ciudad. Este año continuaremos con esto en Berlín y luego en otras ciudades importantes.

¿Hay otros proyectos importantes?

En lo que respecta a la programática, en el futuro trabajaremos con un enfoque llamado VIOoH (que se pronuncia “vista”): se trata de un mercado global abierto para el sector fuera del hogar que fue lanzado por nuestro propietario JCDecaux a mediados de el año pasado. Este es un mercado programático automatizado para vendedores y compradores de inventario publicitario. VIOoH está destinado a ser utilizado como SSP por todos los países del grupo (en algún momento también por otros proveedores) y permitirá el acceso al inventario digital global del Grupo JCDecaux en el futuro.

“Gracias a nuestro éxito en dos licitaciones relevantes, ahora hemos creado la base contractual para una digitalización a gran escala, por ejemplo, en Berlín”.
Jonas Kofahl

Su empresa matriz, JCDecaux, es el mayor proveedor de publicidad exterior del mundo. ¿Qué tiene en cuenta a la hora de ampliar sus redes en Alemania?

Queremos ofrecer alcance a las marcas; actualmente estamos invirtiendo mucho en nuestra cartera digital. Gracias al éxito en dos licitaciones relevantes, ahora hemos creado la base contractual para una digitalización a gran escala, por ejemplo, en Berlín. A nivel internacional, nuestro punto de referencia en este momento es Londres: nuestra hermana JCDecaux UK ha distribuido casi 1.000 pantallas en la City de Londres. En Alemania todavía estamos muy lejos de estas cifras, pero nos estamos poniendo al día, entre otras cosas porque toda la industria está invirtiendo en diversos proyectos.

¿Existen diferencias importantes entre los mercados internacionales en términos de regulaciones legales?

Nuestros colegas en Inglaterra sólo pueden utilizar imágenes como soporte publicitario, mientras que para las campañas también podemos utilizar anuncios ligeramente animados y visualmente dinámicos. En Alemania tampoco podemos mostrar anuncios de televisión clásicos ni vídeos, es decir, imágenes en movimiento. Pero eso no es malo, porque la situación de recepción en OoH es diferente que en la televisión clásica o en línea: a menudo nos encontramos en una situación de pasaje en la que el mensaje tiene que “estar” en unos segundos. Es importante tener esto en cuenta a la hora de crear una campaña. Los mensajes deben ser impactantes en el sentido más estricto, independientemente de si son OoH clásicos o digitales.

Nuestro punto de venta único es que estamos en un entorno urbano de mucho tráfico: estamos verdaderamente “afuera”.

¿En qué te diferencias de la competencia?

Como proveedor premium, estamos ubicados en los puntos de contacto centrales de las principales ciudades alemanas. A diferencia de los competidores que están ubicados en centros comerciales, estaciones de tren o aeropuertos, nuestro atractivo único es que estamos en un entorno urbano de mucho tráfico: estamos verdaderamente “afuera”.

¿Cómo se mide el éxito de una campaña?

Los valores de rendimiento los proporciona el cartel ma. La información se proporciona en formato PpS (vistas de carteles por lugar) e indica el valor de contacto respectivo de un lugar o de una red de medios publicitarios. Esto significa que para todo el proceso de planificación y compra de publicidad exterior se dispone de una moneda única, que también se puede comparar entre distintos medios. Entre otras cosas, influyen los datos completos sobre movilidad de la población y el atlas de frecuencia de Fraunhofer. Esto permite generar informes del alcance neto y realizar análisis según los grupos objetivo.

“A través de la programática estamos creando una nueva flexibilidad y, al mismo tiempo, abriendo nuestro inventario digital a clientes que anteriormente estaban más orientados a lo digital y en línea”.

Soñar está permitido: ¿Qué proyecto te gustaría realizar?

Esto es dificil de decir. Creo que la introducción de la programática nos abrirá nuevas y apasionantes oportunidades. De esta manera, estamos creando una nueva flexibilidad y al mismo tiempo abrimos nuestro inventario digital a clientes que antes estaban más orientados a lo digital y en línea. No solo queremos abordar nuevos segmentos de clientes para la publicidad exterior, sino que al mismo tiempo también queremos crear flexibilidad de planificación para mapear el recorrido del cliente digital. Para ello, tenemos que ofrecer opciones de compra adecuadas y estándar en el mundo digital. Esto incluye la posibilidad de reservar espacios publicitarios de forma flexible para estar en contacto con consumidores cada vez más móviles durante su rutina diaria.

¿Qué desarrollo espera para el área DOoH?

Según los últimos datos de Nielsen, el exterior es una de las pocas áreas de crecimiento en todo el mercado publicitario. En los primeros siete meses, la superficie creció un diez por ciento. Y la publicidad digital dentro de OoH ha aumentado incluso en un 30 por ciento. Se trata de un crecimiento más fuerte que el de los dispositivos móviles. El análisis más reciente de la OWM (Organización de Anunciantes) predice que OoH y especialmente DOoH seguirán ganando importancia en los próximos dos años.

La publicidad exterior digital representa actualmente algo menos de un tercio de toda la publicidad exterior en Alemania. ¿Cuánto puede aumentar esta participación?

A medio plazo aspiramos a una cuota superior al 50 por ciento. Y si miramos más allá de las fronteras alemanas: en JCDecaux UK la cuota digital ya supera el 60 por ciento. El proceso de transformación seguirá avanzando.

¿Qué pasa si Google entra en el mercado alemán?

Hasta el momento sólo hay rumores no confirmados de que Google podría entrar en el mercado alemán. Pero si Google realmente se ocupa de esta idea, solo muestra cuán relevante se ha vuelto ahora el digital fuera del hogar.

En la edición impresa actual de absatzwirtschaft encontrará un informe detallado y estadísticas sobre el tema del exterior digital. Puedes ordenar aquí.

(tht, nacido en 1980) es redactor en absatzwirtschaft desde 2019. Fiel al lema “Nunca se deja de aprender”, este nacido en Turingia se formó como redactor de un diario en el Stuttgarter Zeitung tras estudiar administración de empresas y periodismo, donde estudió Fue editor político y empresarial durante diez años. El padre de familia siente pasión por todo tipo de historias de crímenes, desde escenas de crímenes hasta podcasts sobre crímenes reales y finales de copa.