Un permiso no es una carta blanca: el secreto de los buenos correos electrónicos

por Torsten Schwarz

Ahora todo el mundo sabe que los correos electrónicos sólo pueden enviarse con consentimiento previo (“marketing de permiso”). La mayoría de la gente sabe que este consentimiento también debe ser verificable cuando expire el período de transición para el cambio a la Ley Federal de Protección de Datos el 1 de septiembre de 2012. Pero un permiso no es una licencia.

Relevancia, relevancia, relevancia

Si envía demasiados correos electrónicos, quema sus direcciones. Desafortunadamente, esta otra cara de la moneda se analiza muy raramente: ¿Cómo se está desarrollando toda la lista de distribución de correo electrónico? ¿Están aumentando las tasas de baja? ¿Se han dado de baja hace mucho tiempo clientes interesantes y sólo siguen en la lista aquellos con mucho tiempo y poco dinero? ¿Hace tiempo que los destinatarios comenzaron a eliminar el correo electrónico sin leerlo tan pronto como ven el nombre del remitente? Una vez que hayas arruinado tu reputación como remitente de información relevante, ningún programa de generación de direcciones te ayudará en algún momento. Estas son las empresas que dicen que el correo electrónico no funciona.

El correo electrónico funciona muy bien. Si lo haces bien. Cada diciembre, Strongmail encuesta a 1.000 directores de marketing en EE. UU. sobre dónde aumentarán su presupuesto el año siguiente. El 60 por ciento dijo que aumentaría su presupuesto de marketing por correo electrónico en 2012. Esto sitúa al correo electrónico por delante de las redes sociales. Las empresas se están dando cuenta cada vez más de que el retorno de la inversión en las redes sociales es demasiado bajo. El marketing por correo electrónico, por otro lado, está en la cima con un retorno de la inversión de 42. A modo de comparación, los mailings impresos clásicos son siete. Así, si inviertes un euro en una campaña impresa, conseguirás una media de siete euros en ventas. Pero ojo: este valor disminuye a medida que más empresas descubren las ventajas del email marketing.

El secreto de los buenos correos electrónicos: Relevancia, relevancia, relevancia. Si conoce a su grupo objetivo, sabrá qué les interesa. Y eso es exactamente lo que aparece en los correos electrónicos. Ya no hay más secretos para que los newsletters tengan éxito. Y tenga cuidado no sólo con los filtros de spam: Gmail y el nuevo Outlook.com no son los únicos que dependen de bandejas de entrada ordenadas. Si sólo un pequeño porcentaje de la lista de correo está interesado en su boletín, será descartado. Por cierto, Facebook hace lo mismo: sólo se muestra lo interesante. A los remitentes se les asigna una puntuación de estación: aquellos que son interesantes pueden esperar misericordia, todos los demás quedan excluidos. Cualquiera que presente quejas de spam en sus correos electrónicos acabará inmediatamente en la lista negra.
Como remitente, puede lograr la puntuación de remitente más alta posible enviando correos electrónicos únicamente a personas que hayan aceptado explícitamente recibir estos correos electrónicos. Pero el consentimiento por sí solo no es suficiente. Los correos electrónicos también deben tener contenido interesante. Y puede medir esto monitoreando de cerca en qué contenidos y temas hacen clic los destinatarios. Y luego hay más de eso. Todo aquello en lo que no se haga clic será descartado en el futuro. Así es como se consiguen tasas de clics altas y sostenibles.

El servidor de correo de envío es el criterio más importante.

Se acabaron los tiempos en los que los correos electrónicos en serie se enviaban sin daños desde su propio servidor de correo. El criterio más importante para los filtros de spam es el servidor de correo emisor. Las empresas deben demostrar que tienen buena reputación. La Certified Senders Alliance (CSA) proporciona una certificación uniforme para remitentes acreditados. La iniciativa, lanzada por la Asociación Alemana de la Industria de Internet eco y la Asociación Alemana de Marketing de Diálogo DDV, certifica a sus miembros y garantiza que los correos electrónicos sean entregados por proveedores de servicios de Internet y webmailers habituales. Casi todos los proveedores de servicios de correo electrónico pertenecen a la CSA. El esfuerzo no suele merecer la pena para las propias empresas. Por lo tanto, la mayoría de la gente trabaja con proveedores de servicios.
Cualquiera que realice envíos a todo el mundo debe asegurarse de que su proveedor de servicios sea miembro de “Return Path Certification”, el programa de certificación más grande del mundo. Otra institución importante es el Grupo de Trabajo contra el Abuso de Mensajes (MAAWG). Une a la industria de la mensajería en la lucha contra el spam, los virus y los correos electrónicos de phishing. MAAWG representa más de mil millones de bandejas de entrada de algunos de los operadores de redes más grandes del mundo.

Dmarc se fundó recientemente para garantizar que no se haga un uso indebido de direcciones confiables. Con esta iniciativa, Google, Yahoo, Microsoft, Facebook y Paypal quieren combatir los molestos correos electrónicos de phishing. Luego, los remitentes definen ellos mismos qué computadoras utiliza su dominio para enviar correos electrónicos. Esta información se almacena centralmente en el Sistema de nombres de dominio (DNS). Algunas empresas todavía creen que pueden enviar correos electrónicos en serie utilizando sus propios sistemas. Pero además de los servidores de envío certificados por CSA, hay mucho más que habla de herramientas de envío profesionales.

El tipo de uso más importante de los teléfonos inteligentes es consultar el correo electrónico. El 14,3 por ciento de los lectores de mi último boletín lo leyó desde un dispositivo móvil. En nuestro portal Egypt-Business.com, el 18 por ciento lee el boletín en dispositivos móviles. Por supuesto, hay que adaptar el diseño.

A qué debes prestar atención

• La gente lee sus correos electrónicos en el móvil y en su PC. Por lo tanto, no se recomienda una versión sólo para dispositivos móviles. Si bien la codificación MIME permite una combinación de HTML y texto, actualmente no existe tal estándar para los correos electrónicos móviles.
• ¡Enlaces más grandes para pulgares gordos! Incluso si la tasa de clics en los teléfonos inteligentes es actualmente más baja que en una PC, haga todo lo posible para que sea fácil de hacer clic. Los enlaces deben ser grandes y las imágenes siempre deben estar enlazadas. ¡Crea espacios generosos alrededor de los enlaces!
• Los teléfonos inteligentes muestran el encabezado previo en la vista previa. Esto debería resumir el contenido más importante del correo electrónico y no mostrar textos estándar.
• Los nuevos iPhone aumentan automáticamente el tamaño de fuente a 12. Con fuentes más pequeñas, esto hace que las líneas se crucen entre sí y el texto ya no sea legible. Por lo tanto, el correo electrónico debe programarse para que muestre un tamaño de fuente de 12 y un interlineado de 17 en dispositivos móviles.
• Mida cuántos usuarios revisan su correo electrónico en dispositivos móviles y envíen contenido valioso mientras viajan. Por ejemplo, vales que se pueden canjear en la tienda. Haga que los botones para compartir en redes sociales sean lo suficientemente grandes, esto aumentará el alcance.

El 75,6 por ciento de los alemanes utiliza Internet. El 85 por ciento de todos los usuarios de Internet envían correos electrónicos privados. Sin embargo, sólo una buena mitad (53 por ciento) de los usuarios de Internet en Alemania utilizan redes sociales como Facebook. Mucho más importante, sin embargo, es que el correo electrónico también se utiliza para comunicarse con las empresas: las redes sociales casi no se utilizan en absoluto. El 88 por ciento de los usuarios en línea se han suscrito a los boletines informativos de la empresa. En cambio, las redes sociales se utilizan principalmente para enterarse de noticias de amigos. Sólo el 33 por ciento de los usuarios sigue a empresas. El 56 por ciento incluso dice explícitamente que no quiere comunicarse con las empresas en la red social. Más de un tercio de los usuarios se han suscrito a seis o más boletines. Por tanto, está presente la disposición a recibir mensajes publicitarios.

Por supuesto, no hay duda de que la comunicación privada está pasando del correo electrónico a la web social. Sin embargo, esto no es motivo para cancelar la suscripción a su dirección de correo electrónico. Al contrario: las propias redes sociales utilizan el correo electrónico para informar a sus miembros. El registro también suele realizarse por correo electrónico. Mucho más importante, sin embargo, es que cada vez más personas reciben por correo electrónico cosas importantes, como facturas y confirmaciones de reservas. El canal está más vibrante que nunca. Y es el canal más eficaz para impulsar campañas en la web social. Ambos canales se complementan en muchos sentidos.

Artículo titulado “Nada funciona sin reputación” apareció por primera vez en la edición especial dmexco 2012 de absatzwirtschaft