Shazam: cómo la aplicación de reconocimiento de música extiende digitalmente la publicidad televisiva

Shazam es una aplicación de descubrimiento de música con un fuerte componente de comercio electrónico: también venden pistas de música en línea, como iTunes. ¿Qué tiene esto que ver con el marketing?

RICHARD HARLESS: A primera vista podría tratarse de música, pero ahora podemos colocar cualquier archivo de sonido en nuestra base de datos. (Esta es también la idea detrás de nuestra primera oferta importante, Shazam para TV.

Con Shazam TV, las empresas pueden conectar en red las pistas de audio de sus comerciales con Shazam. La campaña se extiende dentro de la aplicación tan pronto como los usuarios escanean el lugar en cuestión. ¿Ya no tienes la clásica publicidad en la aplicación?

Por supuesto, también hay espacios para banners en nuestra aplicación gratuita, pero eso no juega un papel tan importante. Con Shazam TV existe al menos la posibilidad de que 34 millones de alemanes puedan sacar su smartphone en cualquier momento y grabar un sonido con él. Lo mejor es que la gente lo hace de forma voluntaria. No necesitas un llamado a la acción. Básicamente, eso es exactamente lo que se espera actualmente de la industria publicitaria. Publicidad que es tan buena que el usuario voluntariamente quiere seguir interactuando con ella. ¿Por qué no deberíamos poner este potencial a disposición de la publicidad?

¿Esta ampliación fue planeada desde el principio?

No puedo decirlo, pero uno de los fundadores de Shazam me dijo recientemente que la creación de Shazam en 2002 se basó en una investigación de Google. Y uno de los temas más buscados en aquel entonces fue el de una canción promocional de la banda Linkin Park. En este sentido, este desarrollo fue obvio.

Para estar seguro, todavía se puede ver un logotipo de Shazam en muchos comerciales de televisión si trabajan con anunciantes.

Absolutamente. Estas son las campañas más populares cuando le muestras al usuario que las cosas están sucediendo en línea de alguna forma y que no tengo que escribir una URL, sino “Shazame” la música.

¿Puede darnos un ejemplo?

Hicimos una campaña navideña para Otto. La historia no habría cabido en un clip de 30 segundos, por lo que creamos un adelanto y publicamos el video completo en línea. El viaje del usuario continuó sin problemas. La versión larga del vídeo fue, creo, de dos minutos y medio.

Por supuesto, esto también funciona con la radio. Combinamos un anuncio de radio con un vídeo online para Parship en Austria. Por cierto, el video comenzó donde terminó el archivo de audio grabado. El vídeo trataba de denunciar perfiles falsos en portales de citas. Entonces, primero escuchas al chico presentarse como Hugh Hackmann, de 34 años, en forma y con estilo; luego, el video mostró más o menos lo contrario. Esto hizo que el anuncio de radio fuera interactivo.

Pero los usuarios también anuncian “Shazam” música desde anuncios que no fueron creados específicamente para este propósito.

En realidad, muchos de ellos. De 15 a 20.000 usuarios de los anuncios de Shazam Vodafone cada mes. Manejan bastante bien la música. Y, por supuesto, pueden marcar el resultado de la búsqueda para fortalecer aún más la conexión. Por cierto, Google no es muy bueno en esto. A menudo terminas en las páginas equivocadas.

¿Puedo perfeccionar aún más la campaña?

Por supuesto, somos un servicio de inicio de sesión, sabemos mucho sobre el usuario. Conocemos sus datos demográficos, dónde vive y vemos qué música analizó o compró recientemente. También cooperamos estrechamente con Facebook y conectamos los datos a su ID de Facebook. Así también podemos hacer retargeting en Facebook. No necesitamos saber quién es exactamente. Este es un tema que muchas empresas pasan por alto. Pensemos, por ejemplo, en el anuncio navideño de Edeka con el abuelo triste. La canción fue buscada 60.000 veces en Shazam. El artista incluso llegó a las listas de Shazam y ahora tiene un contrato discográfico. Esa fue una oportunidad que Edeka perdió.

¿Será esto porque los anunciantes ni siquiera saben que esto sucede?

Creo que tiene más que ver con responsabilidades y presupuestos. Las agencias ya tienen esto en su lista, pero las personas digitales de la empresa a menudo no son quienes hacen los comerciales de televisión. El creativo de la agencia a menudo no puede saltarse esto, aunque tendría mucho sentido. Si considera cuánto dinero se gasta en la producción y colocación spot, la extensión a través de nosotros y en línea no es nada comparada con eso.

¿Cómo funciona en la práctica un enfoque de campaña integrada?

La forma más sencilla es introducir una URL si el anuncio se graba a través de Shazam. La página de destino es responsabilidad del cliente. Si quieres diferenciar con mayor precisión qué spot funcionó mejor en qué canal, entonces cogemos el archivo de audio y lo modulamos para que el usuario no lo escuche, pero podemos hacer una asignación clara. Luego, los anuncios se entregan a las emisoras con pistas de audio mínimamente diferentes. Podemos crear cuatro versiones diferentes y por supuesto determinar si una canción popular simplemente fue puesta a través de Shazam o porque era parte de un comercial.

¿Cómo se factura esto?

O pagas por “Shazam” individual, que es una especie de modelo de CPC. O existen tarifas fijas mensuales y anuales. A partir de 10.000 Shazams merece la pena coger la tarifa plana. Pero en realidad nadie elige el modelo CPC. La media de nuestros clientes es de 23.000 Shazams por campaña en Alemania. En Turquía, por el contrario, un anuncio de Cola se puede escanear 175.000 veces en Shazam.

Algunas empresas también integran llamadas a la acción de Shazam (elementos interactivos que animan a los usuarios a participar) en sus anuncios. ¿Eso es útil?

Tiene que haber un valor añadido detrás. A veces es simplemente una característica de conveniencia, como ser redirigido a una búsqueda de concesionario en un anuncio de automóviles. O por supuesto una competición. Una de las mejores campañas estadounidenses fue la de Coca Cola. Los usuarios pueden servirse una cola virtualmente usando su teléfono inteligente. Coca-Cola lo llamó el “primer comercial de televisión bebible”. Por supuesto, esto resulta emocionante con la realidad virtual o los vídeos de 360 ​​grados. Puede crear una experiencia de usuario interesante que vaya más allá de “más información”.

¿Suena esto como algo adecuado para el grupo objetivo principalmente conocedor de la tecnología?

Se podría pensar, pero ese no es el caso. La distribución es tan grande que resulta bastante representativa. Acabamos de tener eso con una vieja canción de Deep Purple. Normalmente lo escaneamos once veces al día. Un domingo, la canción apareció en un episodio de Police Call 110 y fue buscada 27.000 veces. Esto no sugiere que Shazam sólo sea utilizado por nerds.