“Relación erótica con la cuota de mercado”

Es una creencia de control inviolable de las cohortes que el mercado general y las cuotas de mercado se ven con afecto sensual e intelectual y, por tanto, de forma erótica: Philip Kotler desarrolló un sistema lineal en la década de 1970 al que llamó “Teorema fundamental de la determinación de la cuota de mercado”. Su fórmula: Cuota de mercado = cantidad de actividades de marketing propias ./. Nivel de actividades de marketing de mercado. Las diferencias cualitativas deberían equilibrarse con el tiempo.

Las cuotas de mercado miran las superficies

Pero esa no es la realidad. ¿No tenemos todos ejemplos de que los gastos elevados no evitaron un fracaso y que los gastos bajos pueden generar ganancias de participación de mercado? Conozco empresas que objetivamente eran líderes del mercado en su segmento y todavía estaban sumidas en una profunda crisis de marketing y de clientes. Al observar el objetivo de participación de mercado y la inversión de mercado de una (!) empresa, encontramos cursos de efectos menos lineales y más en forma de S, y sin embargo de ninguna manera siguen una ley que se aplicaría a la mayoría de los casos.

Tres problemas típicos del mundo real: (1) El segmento de mercado lo elige “arbitrariamente” la empresa, no los clientes. Por ejemplo, ¿diferencia entre ron, licores, ron cóctel, blanco o moreno, país de origen? Sólo el cliente individual determina su segmento. (2) ¿Una participación de mercado del seis por ciento en mercados donde todos los demás tienen una participación de mercado del 5,5 por ciento es un liderazgo de mercado percibido? El liderazgo y dominio del mercado no es un fenómeno numérico sino principalmente un fenómeno de percepción. (3) ¿No pueden seis clientes importantes conducir al liderazgo formal del mercado B-to-B y, sin embargo, otros clientes potenciales en el mercado no se fijan en usted? Las cuotas de mercado pueden ser unilaterales.

En lugar de liderazgo de mercado, liderazgo de clientes individuales

Hoy puede dirigirse a clientes individuales (comercio, industria, importadores, etc.). E incluso entre los consumidores, se puede contactar fácilmente con clientes individuales a través de tarjetas de cliente, clubes de clientes y sistemas de Internet. ¿Qué describe realmente las necesidades de un cliente? De hecho, muchas veces es justo lo que la empresa quiere ofrecerle. Entonces la clase de oferta. Pero el cliente piensa de otra manera, concretamente en función de sus necesidades y requisitos. Él formula su clase de demanda individual. Cada uno es diferente y varía en cada momento.

Una alta proporción de clientes para un cliente individual conduce al liderazgo del cliente, que es el término utilizado en la centralidad en el cliente. Los clientes individuales se pueden planificar con precisión. Las cuotas de mercado son entonces “sólo” la suma de todas las cuotas de clientes. Planificación ascendente con la mayor precisión que la planificación de cuota de mercado nunca ha logrado. Erotismo del ombligo.