¿Quién se beneficia del comercio de espacios publicitarios?

Por Michael Ziesmann

Para comprender por qué el comercio podría ser necesario para las agencias, hay que observar la evolución del mercado en los últimos años. Los ingresos en el negocio de los medios están cayendo. Los anunciantes hacen preguntas. Los ejecutivos están abandonando el barco de los medios. Desde Alexander Schmidt-Vogel en GroupM hasta Andreas Bahr y Christof Schmid, que no renovaron sus contratos de gestión en Mediaplus. El entusiasmo por crear ideas mediáticas que llamen la atención ha dado paso a lograr retornos del 30 por ciento, sin importar cómo.

Lo que queda es un modelo de negocio que funcionó a través de descuentos y contratos complicados, pero difícilmente a través de ideas creativas en los medios. También porque los clientes publicitarios apenas los solicitan ni pagan por ellos. Hasta la fecha no hay respuesta a la pregunta: ¿Qué sucederá cuando cada vez más clientes publicitarios creen medios ellos mismos o cuando los primeros medios de comunicación, como ORF, supriman todos los incentivos financieros para las reservas de agencia, después de que un conocido cliente publicitario buscara descuentos perdidos? ? Precisamente Alexander Schmidt-Vogel colocó un cartel en su restaurante de carnes de Berlín: “Sin descuentos”.

Lo escencial. Los medios nunca han sido un negocio de compra y venta. Lo único que han vendido las agencias de medios hasta ahora es su servicio. Descuento gratis. Las agencias de medios compran espacios publicitarios para sus clientes y con su dinero. Hasta ahora, las agencias de medios no han podido vender espacios publicitarios a clientes publicitarios porque los espacios publicitarios pertenecen a los medios de comunicación y se venden exclusivamente a clientes publicitarios bajo su nombre. La agencia simplemente proporciona este negocio al anunciante. Actualmente existe un gran entusiasmo en el mercado publicitario porque las agencias de medios quieren comprar espacios publicitarios en el futuro y venderlos a sus propios precios. Quiere asesorar objetivamente a los clientes de la publicidad y al mismo tiempo ofrecer sus propios espacios publicitarios. Esto no puede encajar.

En principio, no hay nada ofensivo o incluso dudoso en el comercio. Pero es una forma de ocultar espacios publicitarios atractivos en la agencia. A muchos clientes de publicidad les resulta difícil establecer presupuestos antes del año. En el caso de reservas de corta duración, los espacios publicitarios suelen estar completos. En este caso, el comercio interno de la agencia con espacios publicitarios ofrece una solución. Sin embargo, Jürgen Blomenkamp (GroupM) opina que “el aburrido negocio de los distribuidores no es nuestro futuro en absoluto. Siempre tiene que tratarse de valor para los clientes. De lo contrario, nadie necesita nuestras agencias”.

Las agencias de medios abordan el tema del comercio de forma diferente. Mientras que GroupM ha intentado de manera particularmente ruidosa y no muy sutil obtener la mayor cantidad de inventario de medios posible, la asociación industrial de agencias de medios (OMG), de la cual GroupM no es miembro, se diferencia. Werner Bitz explica a Absatzwirtschaft online: “Un mercado en el que el comercio domina como modelo de negocio no es deseable para las agencias OMG y no es lo que buscan. OMG y OWM (Organización de Anunciantes en la Asociación de Marcas) coinciden en que el asesoramiento cualitativo es crucial para el trabajo de las agencias de medios. Naturalmente, la transparencia, por un lado, y una remuneración justa y adecuada, por otro, son los parámetros que regulan este mercado. El OMG asume que todos los participantes del mercado tratarán el tema con sentido de proporción y responsabilidad”.

El grupo de agencias Vivaki utiliza el trading para aumentar la flexibilidad de los clientes: “Nuestra motivación para el trading es aliviar a nuestros clientes de riesgos en tiempos difíciles y permitirles flexibilidad”, afirma la presidenta Nicole Prüsse. Destaca: “Vivaki se considera un socio en el mercado. Incluso cuando nuestra cuota de mercado nos permitiría actuar como un tiburón para un comercializador, preferimos actuar como un delfín: es decir, inteligentes y rápidos y siempre en beneficio de nuestros clientes”.

El comercio no es un tema central para Omicom Media Group. El CEO Manfred Kluge explica: “Desde nuestro punto de vista, el trading es fundamentalmente un tema de nicho; Estamos hablando de un pequeño porcentaje de un solo dígito sobre las ventas totales. El comercio sólo puede ser un complemento; Un volumen de operaciones demasiado grande socavaría los estándares de calidad de nuestro grupo. Además, el objetivo no puede ni debe ser que las agencias asuman la soberanía del inventario de manos de los comercializadores, y mucho menos que el líder del mercado asuma un papel dominante. Sobre esto también hay acuerdo en la Asociación de Agencias de Medios”.

Según sus declaraciones en el mismo congreso, el director general Andreas Bölte también tiene claro que Aegis Media no participará en la comercialización de espacios publicitarios. En China, sin embargo, Aegis Media ya ha dado un paso más. En 2010, la empresa creó una empresa conjunta con el comercializador de espacios publicitarios para la televisión estatal china. Bölte no quiso responder si este será también el objetivo de Aegis Media a medio plazo para el mercado alemán o europeo. La diferencia con GroupM respecto al resto de agencias de medios es que sólo GroupM puede tener una cuota de mercado superior al 40 por ciento.

Para comprender la explosividad del tema del trading y su debate público, a menudo emotivo, hay que entender cómo funciona el negocio de los medios. El negocio de los medios se basa en contratos de agencia. Éstos son siempre al menos bilaterales y cada parte es siempre una etapa económica separada: como cliente o como prestador de servicios ejecutores. Según esto, la regla general es que todos los descuentos en medios deben repercutirse al cliente. No importa cómo se llame el descuento: arancelario, no arancelario, relacionado con el cliente o no relacionado con el cliente. No del todo poco original, la comunicación convirtió un descuento no relacionado con el cliente en un descuento de agencia. Negociar sobre la base de una agencia no significa que la ventaja obtenida sea automáticamente específica de la agencia y pueda ser retenida por la agencia de medios sin el consentimiento del cliente anunciante o incluso ocultársela.

Cualquier pago de los medios, total o parcialmente relacionado con el dinero del cliente, pertenece exclusivamente al cliente. Cada forma de descuento, naturalmente, descuenta el volumen del cliente en su totalidad o en parte. Debido a la falta de volumen de conmutación propio de la agencia, es posible que se pueda realizar algún tipo de descuento. Cada espacio publicitario y cada descuento está siempre asignado a un cliente. Hasta ahora, lo único que a menudo no se controla es si este descuento llega realmente al cliente y en qué medida. Si las agencias de medios implementaran los contratos correctamente y solo obtuvieran ingresos de las tarifas oficiales de los clientes, en la mayoría de los casos esto ni siquiera cubriría los costos de personal. Por lo tanto, el modelo de negocio sólo puede funcionar si se mantienen otras ventajas.

Sin embargo, un descuento sólo se convierte en un beneficio de agencia o en un descuento de agencia cuando el importe total realmente recibido ha sido comunicado al cliente anunciante y éste acepta compartir los beneficios de forma calculada de forma transparente. Si esto no sucede o el cliente no está de acuerdo, tendrá derecho a recibir todos los pagos de los medios de comunicación, total o parcialmente, de forma prorrateada, independientemente de la empresa del grupo de agencias que represente a los medios de comunicación. Los ingresos procedentes de las actividades empresariales propias de la agencia están claramente separados, por ejemplo si las facturas de proyectos de investigación se pagan fuera del volumen de transferencia. La única zona gris es el hecho de que estos requisitos claros a menudo no se han implementado de acuerdo con el Código de Comercio (HGB) y el Código Civil (BGB). En este punto, a menudo comienzan interminables discusiones ideológicas del tipo: Siempre lo hemos hecho de esta manera, así que debe ser correcto.

Algunas agencias de medios se enfrentan ahora a un problema matemático: cada vez más clientes de publicidad pequeños y medianos exigen lo que se les ha negado o se les ha negado en su totalidad o en forma proporcional. Las empresas con grandes volúmenes de ventas de publicidad suelen recibir descuentos en efectivo y en productos mucho mayores de los que tienen derecho de forma prorrateada. Las agencias de medios aprovechan ventajas que, por ejemplo, están disponibles para 500 pequeños y medianos clientes y las suman a los diez clientes más grandes. Pero si ahora 500 pequeños y medianos clientes publicitarios reclaman sus derechos, las agencias de medios corren el riesgo de no poder ofrecer a los grandes clientes lo que les garantizaban contractualmente. Garantías que se aseguraron con ruinosas sanciones contractuales y pagos anticipados de decenas de millones. Ésta es otra razón por la que se necesitan nuevos espacios publicitarios para cerrar la brecha resultante. Y de forma rápida y económica. Aquí es donde el comercio resulta útil.

La única pregunta que surge es por qué los proveedores de medios y los clientes de publicidad necesitan una agencia de medios para comerciar. Si un proveedor de medios quisiera vender espacios publicitarios por un 20 o un 30 por ciento del precio de lista, podría colocar un cartel en la placa de la catedral de Colonia o en la estación de S-Bahn de Unterföhring y encontraría compradores. Dado que los proveedores de medios son reacios a vender voluntariamente espacios publicitarios fuera del precio de lista, algunas agencias de medios a menudo ejercen una presión menos sutil: cuanto más espacio publicitario conseguimos para negociar, más dinero de los clientes les proporcionamos en el negocio básico.

Esto significa que el comercio puede convertirse en una especie de soborno. Mientras que antes algunas agencias exigían pagos directos en efectivo, que en 2009 se consideraron sobornos comerciales y perjudicaban a los clientes publicitarios, ahora algunas agencias de medios exigen espacios publicitarios para poder ganar dinero con los clientes publicitarios. Un especialista en marketing de medios, que no quiso ser identificado, dice que el comercio es una forma de soborno. No tiene sentido negociar sobornos si hay que repercutirlos. Entonces, según el especialista en marketing de medios, se negocia el comercio para ganar dinero. Entonces volvería a tener ventajas que podría distribuir libremente para vincular a los clientes con ofertas y al mismo tiempo ganar dinero con ellas. Por lo tanto, es dudoso si las ventajas de la negociación justifican los recargos en los precios o si se trata de una nueva forma de soborno, ya que no es posible separarlo del negocio de corretaje habitual.

Las agencias de medios están cada vez más obligadas a explicar de forma abierta y transparente el valor añadido real del comercio. Un valor añadido que no se limita al hecho de que el comercio existe y a las agencias de medios les gustaría ser comerciantes, cosa que nunca lo fueron y que, según los clientes de la publicidad, tampoco deberían serlo en el futuro. Sino más bien un valor añadido que de otro modo los clientes publicitarios no tendrían. Pero las agencias de medios no sólo necesitan valor añadido y productos de alta calidad, sino también clientes que, por un lado, los quieran y, por otro, paguen lo suficiente por ellos. Si preguntas a los gerentes de agencias, los anunciantes que explícitamente quieren ambas cosas son ahora la excepción. Ningún modelo de negocio está exento de alternativas. Sin embargo, el comportamiento de los clientes publicitarios no conduce a nada mientras no hayan desarrollado una alternativa para su negocio de medios. Como subraya un activo director de agencia, siempre y cuando los medios de comunicación significan “que estafan a alguien para que no se dé cuenta y luego se felicitan mutuamente por un buen negocio”.