Perdido en órbita

Cualquiera como yo, que tenga una fuerte conexión con Francia y esté obsesionado con los deportes, no sólo sabrá que todo el país espera con ansias los Juegos Olímpicos de París o que el Équipe Tricolore ha estado en las dos últimas finales de la Copa del Mundo (de las cuales ganado uno tiene). También debe saber que, en realidad, los franceses sólo conocen un destino para comprar artículos deportivos: Decathlon.

El minorista de Lille lleva transformando el mercado francés del comercio minorista de deportes desde finales de los años 80. Decathlon (del griego, decatlón) existe ahora en 60 países. La empresa factura anualmente 15 mil millones de euros. Entonces un jugador global. Y renovó su identidad de marca justo a tiempo para los Juegos Olímpicos. Esto es interesante porque hasta ahora Decathlon ha actuado más como un minorista y no era realmente visible como una verdadera marca deportiva detrás de su amplia falange de marcas propias. Eso debería cambiar ahora.

Por primera vez, un logotipo adorna la apariencia y los productos: el Orbit. Un símbolo de economía circular (el óvalo), apertura (la brecha) y desafío deportivo (la punta). Hasta aquí la racionalización de la agencia de diseño Wolff Olins. También creó una apariencia hermosa con tipografía (con una O ovalada), un nuevo azul (quizás coincidentemente el azul de la bandera francesa) y una apariencia digital moderna.

El Orbit está en el centro de la nueva identidad de marca. (© Decathlon, Wolff Olins)

¿Tiene la nueva marca potencial para convertirse en líder de la industria?

Todo parece preparado para el ataque al trono de las grandes marcas deportivas como Nike, Adidas, Puma, Under Armour y como se llamen. En palabras de la directora ejecutiva Barbara Martin Coppola, esto suena así: “Estoy seguro de que nuestra ambiciosa estrategia (…) garantizará que Decathlon lidere la industria como una marca deportiva única y confiable”. Curiosamente, los decatletas de Lille no sólo compiten con marcas deportivas, sino también con sus propias marcas. Pero la estrategia ciertamente tendrá esto en cuenta.

Independientemente de la viabilidad real de este noble objetivo, me hice la siguiente pregunta: con este rediseño, ¿Decathlon ha creado una marca que realmente tiene el potencial de liderar la industria? Mi respuesta es no.

Otra marca francesa ofrece una obra maestra

El Orbit está muy por detrás de los logotipos de las principales marcas deportivas en términos de estética formal, así como de poder semántico y significado. Si quieres competir con el Swoosh, las tres rayas, el Puma o las Asics (Anime Sana en Corpore Sano) e inspirar el corazón de los aficionados al deporte de todo el mundo, no debes parecer una compañía de seguros ni un diseño de lanzamiento de producto de Microsoft.

La apariencia es tan genérica y aburrida que desearías haber recuperado la frágil eufemismo de la tienda de descuento deportivo. Aquí hay muchas ganas y poca capacidad. Mucho más emocionante es el nuevo intento de la marca deportiva de culto francesa Le Coq Sportif, que acaba de realizar una auténtica obra maestra con la colección para el equipo olímpico francés. ¡Así que los franceses pueden hacerlo después de todo!

Heinrich Paravicini es cofundador y director creativo de Mutabor, una agencia de diseño y consultoría de marca con sede en Hamburgo, Múnich y Berlín. Con más de 180 empleados, Mutabor es ahora una de las agencias independientes más grandes de la industria creativa en Alemania. Paravicini vive y trabaja en Hamburgo y en todos los lugares donde se crean proyectos Mutabor.