Mutti Tomatoes: El héroe silencioso de la sostenibilidad

Cuando dos personas discuten, la tercera se alegra, en este caso los tomates. Porque mientras Francia y España siguen debatiendo quién cultiva los mejores tomates (la ex ministra de Medio Ambiente de Francia, Ségolène Royal, había calificado sumariamente los tomates españoles como “no comestibles” en febrero, públicamente en la televisión), en los campos italianos los sabrosos pomodori esperan con ansias la próxima cosecha. Los jugosos tomates dátiles maduran en el norte, los aromáticos y delicados tomates San Marzano en el sur, los dulces tomates cherry en Apulia y la afrutada variedad Rotondo di Parma crece en Parma.

Unas 700.000 toneladas de la cosecha roja acaban cada año en las latas, tarros y tubos de Mutti, el especialista en tomates de Montechiarugolo, cerca de Parma. En la empresa familiar, desde finales del siglo XIX, todo gira en torno a las frutas y hortalizas saludables. Desde hace varios años, mamá quiere ser más conocida en Alemania. Lo que es especial: mientras otros impulsan su marketing con promesas de sostenibilidad con mucho cuerpo, el greenwashing está prohibido y un sello persigue al otro, la familia Mutti se ha comprometido con la protección de los recursos y el medio ambiente desde su fundación hace unos 125 años. En la empresa esto se da tan por sentado que no se le da mucha publicidad.

El foco es otro: el tomate en sí. “No hacemos promesas, primero actuamos y luego comunicamos lo que hemos hecho”, explica Zsuzsa Gosztola. Gosztola es el director de marketing para Europa del Norte, Central y del Este en Mutti. Para ellos, la sostenibilidad no es una cuestión de marketing, sino “más bien un compromiso constante que se refleja en nuestro trabajo diario”.

La familia Mutti se dedica a la agricultura de intercambio desde 1850.

Mucho antes de que se fundara la empresa en 1899, Giovanni Mutti ya practicaba la agricultura rotativa hacia 1850 para mantener el uso de fertilizantes químicos lo más bajo posible. Todas las decisiones y actividades de la empresa se caracterizan por la sostenibilidad. En 1999 fueron los primeros en otorgar a los productos la “Producción Integrada Certificada”, es decir, una producción basada en criterios de protección del medio ambiente. Desde 2010, Mutti trabaja con WWF Italia para reducir el consumo de agua. Desde 2016, toda la cadena, desde el cultivo de los tomates, que proceden 100 por ciento de Italia, hasta el procesamiento, está certificada con la norma “ISO 22005” de trazabilidad alimentaria. También hay inversiones en tecnología, educación y apoyo técnico para agricultores y organizaciones agrícolas, métodos y producción agrícolas sostenibles.

Alrededor del 80 por ciento del agua utilizada en la producción se reutiliza y la electricidad proviene de células solares que se alimentan bien del sol italiano. Los tomates rechazados se convierten en alimento para animales, “por lo que no se desperdician tomates”, dice feliz Gosztola. Desde el año 2000, la empresa concede cada año el premio “Pomodorino d’Oro”, el “tomate de oro” para los agricultores. El premio representa decisiones responsables y acciones adecuadas, escribe mamá en el sitio web. Las decisiones afectan a todos los eslabones de la cadena de suministro. Su objetivo era resaltar las cualidades especiales de cada región respetando al mismo tiempo el país y la población local. En 2022, Luca Zavaroni y unos 60 agricultores más recibieron con alegría el premio. Algunos de ellos ganan una y otra vez el codiciado premio.

Grande Amore entre el jefe y los tomates

Los tomates son pasión, y de eso trata el anuncio de televisión de la empresa. Francesco Mutti, que dirige la empresa desde 1994, tiene una relación especial con los tomates: “¡Nadie ama tanto los tomates como yo!”. dice con orgullo en el comercial. Se trata de gusto, Pomodori y Amore, y menos del clima. “Queremos entusiasmar a los consumidores con los tomates, mostrarles lo versátiles y nutritivas que son y cómo hacen que cocinar sea sabroso, ligero y divertido”, explica la directora de marketing su estrategia en el mercado alemán. La televisión, los puntos de contacto digitales, las redes sociales, los influencers y las medidas en el punto de venta ayudan. De 2017 a 2023, Mutti dice que invirtió más en publicidad en la categoría de productos de tomate y quintuplicó su gasto bruto. En 2023, las inversiones brutas ascendieron a un presupuesto de millones de euros de dos dígitos.

El director de marketing describe los valores centrales en la comunicación externa como: honestidad, franqueza y fiabilidad. La sostenibilidad está intrínsecamente anclada en el sistema de valores. Declaraciones como “neutral en CO2”, “verde” y “respetuoso con el medio ambiente” son importantes para Mutti, pero sólo “si están respaldadas por medidas concretas y no engañan a los consumidores”. La gente prefiere comunicar su propio compromiso a través de iniciativas concretas. Zsuzsa Gosztola lo resume: “Creemos que las acciones hablan más que las palabras”. Acciones – y por supuesto: tomates.

(jag, nacido en 1980) es un autor independiente y se siente cómodo en el mundo del marketing. A ella le apasiona el tema desde sus estudios porque ¡simplemente nunca se detiene! Lo que hoy es una tendencia, pasado mañana puede convertirse en estándar o desaparecer. Como auténtica muniquesa, por supuesto se ha mantenido fiel a su tierra natal (con excepciones en Francia y Ratisbona): ¡la ciudad #más bella del mundo!