¿Mi marca necesita una cuenta BeReal?

“Autenticidad”. Cualquiera que utilice frecuentemente las redes sociales probablemente ya casi no escuche el término. Casi todos los influencers afirman ser increíblemente auténticos. Pero con BeReal se lanza una nueva red de tendencias que realmente se toma en serio la autenticidad. ¿Filtrar? Ninguno. Y tampoco puedes pretender tener un mundo hermoso e ideal en BeReal. La aplicación informa una vez al día en cualquier momento. Luego, los usuarios tienen dos minutos para publicar la imagen del día. Si el tiempo ha expirado antes de esa fecha, deberá esperar hasta el día siguiente.

Es decir: las situaciones planteadas no están incluidas. Y tampoco se pueden cargar imágenes preparadas desde la memoria del teléfono inteligente. Las publicaciones son visibles hasta que sea el turno de la siguiente persona, independientemente de si publicas o no. En otras palabras: no se crea ningún archivo y siempre hay como máximo una foto visible en el perfil. O mejor dicho: cada foto publicada contiene ambas perspectivas de cámara, es decir, cámaras frontal y trasera. Los usuarios difícilmente pueden evitar tomarse fotos a sí mismos. Y una última cosa es importante: si usted no ha subido una imagen, tampoco verá las imágenes de otros usuarios. Así que simplemente mirar no funciona.

En términos de contenido, parece bastante claro que BeReal está cubriendo una necesidad: “Existe un deseo creciente de contenido real sin filtros y una alternativa a la ‘farsa’ de contenido de Instagram y TikTok”, dice Gino Mamoli, socio director de OMD Create. Según el experto en redes sociales, la plataforma se convertirá en una rutina diaria y seguirá creciendo, especialmente para la Generación Z.

Las redes publicitarias como BeReal han existido con más frecuencia. Pero a diferencia de Vero o Clubhouse, que hace tiempo que perdieron importancia, el crecimiento esta vez no fue tan explosivo, pero sí pronunciado. Según BeReal, ha crecido hasta los 10 millones de usuarios desde su lanzamiento en 2020. Es una cifra decente, pero no tiene comparación con las plataformas multimillonarias Instagram o Facebook. Pero quizás esta tasa de crecimiento sea saludable.

¿Modelo de negocio? No es claro

La pregunta más importante probablemente será cómo quiere financiarse la plataforma. Esto sigue siendo un tanto desconcertante, sobre todo porque BeReal no dice nada sobre cómo quieres ganar dinero cuando te preguntan. Hasta la fecha, no es posible colocar publicidad allí y no se cobran tarifas de uso. Ganar dinero de otras maneras con los datos de uso, posiblemente con un modelo de negocio dudoso, probablemente esté fuera de discusión para una red supuestamente auténtica. “Queda por ver si pueden construir un modelo de negocio viable con su ‘filosofía sin publicidad’ sin filtros. Pero aquí estamos pensando en los inicios sin publicidad de Pinterest o TikTok”, dice Mamoli. Hoy en día, casi nadie dudará de que el modelo de negocio de TikTok funciona. Al mismo tiempo, autenticidad probablemente no sea un término que nos venga inmediatamente a la mente cuando pensamos en TikTok. BeReal todavía tiene que demostrar qué tan bien encaja la comparación.

¿BeReal es interesante para las marcas?

Curiosamente, el marketing propio de BeReal funciona especialmente bien en plataformas de terceros como TikTok: allí las publicaciones de BeReal se comparten con más frecuencia. Gracias a la óptica especial de las cámaras delantera y trasera, los postes son fáciles de reconocer. El hecho de que Instagram no tarde mucho en copiar esta funcionalidad es ahora casi un cumplido común para las plataformas recién llegadas de éxito. El líder de Instagram ahora también ofrece una vista con ambas cámaras. Pero para desplazar a BeReal se necesita algo más que pura funcionalidad: la sensación de autenticidad, la gama reducida de funciones y el ritual diario de BeReal no pueden ser fácilmente copiados por una aplicación con una amplia gama de ofertas como Instagram.

Esto plantea inevitablemente la pregunta a los departamentos de comunicación: ¿Es relevante la presencia de mi marca en BeReal? Hasta ahora, sólo unas pocas empresas han creado su propio canal. Esto incluye, por ejemplo, la marca Elf Cosmetics, que prometió códigos promocionales a los primeros 150 seguidores de la cuenta. En cambio, las marcas alemanas se buscan en vano. Lo que no significa necesariamente que no los haya. Es muy posible que simplemente no puedas encontrarlos.

Porque en BeReal la viralidad no existe realmente. Esta es probablemente una de las razones por las que las empresas han sido cautelosas hasta la fecha. No se puede compartir en BeReal y el algoritmo no parece impulsar contenido activamente. El área de descubrimiento muestra lo que parece contenido aleatorio. No es posible dar me gusta, comentar ni compartir. Las publicaciones solo se podían compartir en otras plataformas, por lo que la viralidad de BeReal tiene lugar en otras redes, en todo caso. Condiciones no necesariamente ideales para BeReal.

Pero desde el punto de vista de Mamoli, una comunicación de marca exitosa es definitivamente posible: “Básicamente, BeReal ofrece a las marcas valientes la posibilidad de una comunicación sin filtros, que también puede percibirse de manera más personal gracias a la ‘mecánica de BeReal'”. Pero esto requiere una nueva estrategia. Más alto, más rápido y más lejos han tenido su momento en BeReal. “En nuestra opinión, deberían crearse canales que muestren contenidos que de otro modo no podrían verse. El contenido debe sorprender por su sencillez y banalidad”. Esto podría ser, por ejemplo, una mirada a la sala de máquinas. Será importante captar y comunicar la personalidad de la marca. “Un proceso que podría funcionar sería darles a los empleados la oportunidad de mostrar su trabajo diario: ¿Qué está pasando actualmente en producción, en un evento, en una reunión? BeReal adquiere el canal de personas reales de la empresa”, afirma el director de OMD Create.

Problema práctico en la vida cotidiana.

Por supuesto, surge otro problema práctico: debido a que el margen de tiempo para publicar es estrecho, quienes administran las cuentas de marca tienen que estar disponibles en todo momento. También debería ser posible realizar una publicación durante un descanso o después del trabajo, o la cuenta permanecerá en silencio durante todo el día. Esto significa que hay que preparar el anuncio hasta cierto punto. Sin embargo, esto contradice la lógica de la plataforma. En este punto queda claro: BeReal no está diseñado originalmente para cuentas de marca. Pero hay oportunidades, especialmente como pionero de BeReal en la fase inicial de la red. En cualquier caso, la inversión no debería ser especialmente elevada: la comunidad BeReal no parece apreciar especialmente los contenidos complejos. Sin embargo, su propio canal BeReal probablemente no sea imprescindible para la mayoría de las marcas. Al menos no todavía.

(fms, nacido en 1993) es consultor de UX, periodista de medios y negocios y adicto a los medios. Trabaja como estratega de contenidos para el sector público en la agencia digital Digitas Pixelpark. Como autor independiente escribe sobre medios y marcas de forma muy irregular en su blogweicher-tobak.de. Estudió periodismo comercial y técnico, completó su doble licenciatura en la editorial FAZ y no ha faltado a un informativo diario a las 20 horas desde al menos 2011.